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克服铺货阻力 7 上页：搭便车策略&启动消费者策略 陈 军：还有一种策略，有的厂家派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了以后，客户感觉这产品很好卖，对这产品就有印象了，业务员再去铺货就不难。有的厂家则干脆把产品买回来，制造畅销的假象，以减少铺货阻力。比如下面这两个例子。 案例：以顾客的身份把酒全部买回 水井坊在上市之初，先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，厂家就以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象，同时增加了经销商的信心。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间，水井坊数次采用这一招，总给人“经常断货”的假象。 在无法大规模投入广告来拉动消费、拉动终端的情况下，可以通过提供铺底货来达成较高的铺货率，铺底货物暂不收货款，待其卖完后第二次进货时，才要求必须现金交易。但铺底货数量必须严格限制，同时配合必要的广告投放和促销活动，尽快产生销售，引起终端兴趣，形成良性循环。我再举个例子。 案例：适量铺底减小铺货阻力 某白酒企业为了减小铺货阻力，加快铺货速度，对选定的经销商按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。铺底货款暂不收回，但经销商销售产品的利润扣在厂家手中。 这种策略有三个好处： 其一，厂家减小了铺货阻力，使产品迅速到达各个终端售点； 其二，减少了经销商的资金压力，经销商自然高兴； 其三，因经销商销售产品的利润扣在厂家手中，经销商销得越多，扣在厂家手中的利润也就越多，当经销商的销售达到一定量时，其在厂家手中的利润就大致和铺货额接近，厂家的货款风险也较小。 杨荣华：当产品属于低价的快速消费品，而且只要上货架就会产生自然销量，就可以考虑赠送铺货策略。一般来说，单件价格不高、容易实现购买的产品，就比较适合采用这种方式，如瓜子、饮料等。 案例：太子奶用赠送铺货启动长沙市场 太子奶进入长沙市场时，就没有花费大力气去现款铺货，而是组织人员直接向全市所有的小型零售店赠送一件太子奶，并以此作为条件在终端宣传上占据了十分有利的地位。一夜之间，太子奶就摆上了全市所有的小型零售店。不久，各零售店的产品就销售一空，公司随即就现款补货。这种赠送铺货策略不失为一种快速启动市场的铺货策略。 陈 军：考虑到现款铺货是需要很高的推广成本的，有时对于快速消费品而言，与其花费很大力气去现款铺货，还不如把现款铺货的高昂成本转化为给零售商的实惠。 原文发表于《智囊》2003年第四期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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李泽斌：对于中小企业来说，要降低零售商的进货风险，可以采用适量铺底的策略。