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克服铺货阻力 7 上页：示范效应策略 杨荣华：厂家也可以采用搭便车策略，通过畅销产品带动新产品铺货。为了降低新产品的铺货阻力，把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，提高现有新产品的铺货率，或者是弱势产品跟进强势产品，借力铺货。 作为一种“搭便车”的策略，用“带货销售”铺货的实质就是利用经销商的“通路推力”，最大限度地减少新产品进入市场的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。对没有强大实力的弱势产品而言，搭强势品牌的“广告便车”是一条切实可行的策略，我们来看看伊川杜康酒和神奇牦牛搭便车的例子。 案例：伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货 伊川杜康酒在某市找了经销当地成熟品牌——漓泉啤酒的经销商作代理。为了让伊川杜康酒迅速到达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度，增加终端主动销售的效果。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。 众多终端零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端到达率超过90％，该市的酒楼、饭店、大排档、士多店等消费终端在短时期内都摆上了伊川杜康酒。 案例：神奇牦牛紧跟彼阳牦牛 彼阳牦牛在电视、报纸媒体上进行密集性广告轰炸，而这恰恰给神奇牦牛窥见了行销机会。神奇牦牛悄悄渗透终端，采用终端跟进策略，争取哪里有彼阳牦牛铺货，哪里就有神奇牦牛守阵，也取得了很好的销售业绩。神奇牦牛的包装色调与彼阳牦牛几乎雷同，包装盒面积比彼阳牦牛要大，但价格稍低，其终端展示形象比彼阳牦牛更显牛气。 主持人：我觉得，铺货时如果铺货阻力实在太大，我们可以考虑先从启动消费者入手，在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，铺货的阻力就会大大减少。 贺军辉：不少厂家都是采用这种先启动消费者，再铺货的策略。当年“千仟玉”手足柔嫩剂就是这样成功打入北京市场的。 案例：“千仟玉”先试用后付款，成功打入北京市场 “千仟玉”手足柔嫩剂是新产品，刚打入北京时，为了造成市场饥饿感，该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了效果好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，为产品入市铺货扫清了障碍。 于是，该公司打出“先试用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，由专人登记下女士的姓名、住址、电话，她们领到产品，满意而去。有的女士路远不便到公司来，就跑到商场去询问，果真惊动了商场。千仟玉便上门洽谈，对方表示对产品早有耳闻，愿意接纳，“千仟玉”产品就顺利铺入了各大商场。 第 1 2 3 4 5 页 下页：制造畅销假象策略&适量铺底策略&赠送铺货策略 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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