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克服铺货阻力 主持人：陈雅 特邀嘉宾： 陈 军（营销硕士、长沙采纳资深营销顾问） 贺军辉（长沙采纳资深营销顾问） 李泽斌（洛克啤酒策划经理） 杨荣华（深圳市爱施德实业有限公司大区总监） 主持人：营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题，而铺货正是营销活动要解决的首要问题，即解决产品和消费者见面的问题。但是因为终端的货架资源有限，零售终端的进入门槛越来越高，新产品又层出不穷，尽管铺货很重要，但并不是你想铺货就能把货顺利铺下去的。特别是对于中小企业来说，产品知名度不高，企业的推广费用也有限，终端铺货总是遇到很大的阻力。那么，在营销实战中，采取什么样的策略才可以有效减少铺货的阻力呢？今天我们就来探讨这个问题。 贺军辉：要减少铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，厂方必须协同经销商主动出击，根据情况给予相关的通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货。 案例：康师傅PET新品上市的铺货奖励政策 康师傅PET清凉饮品系列是1999年5月全面上市的。在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。 一是针对经销商实行坎级促销。 坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元／箱、1元／箱及1.5元／箱，该阶段考虑到坎级自身的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后进行了坎级第二、三阶段的促销，都取得了较好的效果。 二是针对零售店进行返箱皮折现金活动。 于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。 三是针对零售店推出“财神专案”活动。 于1999年7月至9月推出“财神专案”，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。“财神专案”连续执行3个月，康师傅在终端的铺货率和曝光度得到极大提升。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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铺货奖励按奖励方式分类有很多种，有定额奖励、坎级奖励、进货奖励、陈列奖、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。我这里有一个康师傅新品上市的铺货奖励政策就很有代表性。