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尴尬剑南春 7 上页：上市之痛 由于新消费税政策的实施，低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小，受这种因素的限制，以低档产品为主的白酒企业已经开始想办法寻求自己的生存空间。产品结构的调整是他们普遍面临的一个共性问题。但同时，这也为高档酒的发展提供了很大的发展空间。 中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，是中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，约为50%；中档酒的比例和利润均为35%；低档酒的比例最大，但利润却最小。 金剑南就是在这个大环境的影响下，剑南春集团精心打造出的超高档酒。 我们纵观一下金剑南的运行轨迹，却发现剑南春并没有注意这一点。 开发产品、招商、市场推广是白酒新品牌推广的传统套路，而金剑南的市场推广却采用了倒着做市场的方式：先找市场，再找经销商，再定产品。也就是先广告轰炸，然后确定经销商，再锁定销售产品的种类。2002年的秋季糖酒交易会在湖南长沙举行，金剑南就选择湖南作为重点市场，在湖南卫视投入大量的广告，先营造入市的氛围，然后选择合作的经销商。以强大的终端推广和强大的媒体攻势撕开了长沙高档酒市的缺口。 金剑南的这种策略被白酒研究专家何足奇先生称为“牛刀杀鸡策略”。 但何足奇先生认为，虽然“牛刀杀鸡”在短期内创造了市场知名度的空前上升，也创造了市场的短期繁荣，但是仔细分析“牛刀杀鸡”的策略，就会发现这里面带有强烈的投机性质和冒险色彩。 首先是牛刀是否锋利的问题。金剑南出自剑南春门下，是剑南春倾力打造的重点品牌。除剑南春集团外还有香港建莱集团和阿尔泰公司的加盟，可以说以上三只猛虎，仅靠其中一方已足以操作金剑南。而目前三只猛虎协力，足以体现了猛虎搏兔当用全力的谨慎入市和先胜而后求战的全胜把握。因而就有了牛刀的说法。但是，牛刀的锋利与否和企业的名气、资金实力的关系并不是十分明显，也和广告投入的多少、市场操作手法的娴熟程度关系不大，重要的是品牌的战略方向，品牌的价值取向和品牌的定位是否准确。广告投入和知名度的提升有关，市场运作的熟练和终端竞争力有关，这些因素都不足以支撑一个新品牌拥有强大的生命力。如果品牌缺乏内涵，品牌的价值苍白，定位不准确，再锋利的牛刀如果没有鸡可杀，也将在市场的风吹雨打中锈蚀。金剑南在这个方面做的显然不是很好。 第二，市场是鸡吗？答案是否定的。任何一个市场的后面都有只看不见的手，那就是市场规律。依靠广告，终端可以短时期内创造繁荣，但如果品牌的支撑点不明确，品牌的定位脱离了市场，市场终究还是会回归平静，回归平衡—漠视市场，漠视消费者是企业的自杀性行为。金剑南的高空轰炸，高资源配置的市场手法如果突然失去支持，那么市场的衰退是极其迅速的。鸡全跑光了，牛刀还有什么用？ 第三，湖南的金六福、浏阳河会眼睁睁地看着金剑南在家门口举起牛刀吗？答案还是否定的。金剑南进入湖南的战略机会是着眼于金六福、浏阳河在湖南是平民化的品牌，缺乏高端定位，缺乏高端市场战略，于是一举入侵，并抢占了一部分市场空间。但是当金六福、浏阳河发觉之后，本土品牌加上五粮液的背景，对于金剑南的牛刀来说，将是一个严峻的考验。金剑南一出世，就要面对最强烈的竞争，面对广告、渠道、终端最惨烈的厮杀，牛刀怎样抽出时间砍向市场的鸡？ 第 1 2 3 4 5 页 下页：金剑南会消失吗(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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据记者调查了解，剑南春推出金剑南的目的就是想打造一个价位在300元以上的超高端酒。长期以来，剑南春集团的主打酒剑南春一直无法突破200元的价位，甚至连150元都无法突破，看着五粮液、茅台在二、三百元的价位上春风得意，剑南春可以说是看在眼里，急在心里。剑南春推出金剑南可以说就是想以此进入高档酒市场。但对于剑南春来讲，必须要明白这一点：高档酒不仅仅是高价酒。高档酒是品牌价值的集中体现，是品牌的历史、文化、品质、在市场和消费者心目中的地位的综合，是经过千锤百炼的品牌。“茅台酒”就是高档酒中的典型。高档品牌超越了一般的产品，既有消费价值，更具有独特的神享受—看看我们的高档酒，除了一味强调自己的高档，但是并没有给出高档的理由，或者是依靠一个概念，依靠一个题材在不断地翻炒，或者历史，或者文化，这样的高档仅仅停留在企业自己的臆想中，却经不起市场的考验。