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尴尬剑南春 7 上页：金剑南会消失吗(2) 一位业内人士在接受记者采访时说，剑南春落到今天的地步，很大程度上是由于对自己没有一个明确的定位所造成的。 白酒不同于其他快速消费品，喝酒更多喝的是一种文化，要不为什么有那么多的厂家喜欢把自己的酒往历史文化上靠。就中国目前的白酒厂家来说，历史渊源能比的上的剑南春的为数不多，可以这样说，从酒文化的角度来看，剑南春具有的酒文化资源可以说在中国首屈一指。 剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒。剑南春（剑南烧春）产生在政治长期稳定，经济十分繁荣，文化空前昌盛的盛唐时期。“剑南烧春” 作为当时的天下名酒而被载入《唐·国史补》，唐大历十四年，又被定为皇室专享的贡酒，记于《德宗平记》，从而深为迁客骚人所称道。 唐朝，是我国历史上近代最为发达的时期，是当时世界上最强大的帝国，幅员辽阔，通过丝绸之路把先进的文化、艺术传播到世界各国，现在国外的“唐人街”就是哪个时代文化交流。很多外国人直到现在还习惯把中国人称为“唐人”。可见，唐文化对世界的影响是巨大的。开发、宣传以唐文化为基础的新的酒类品牌，是剑南春产品走入国际市场的一个有力保障。也是剑南春通行世界的一张最好名片。 但保守的剑南春却一再错失良机，很多唐文化商标被别的厂家抢先注册，这对剑南春来说不能不说是一种遗憾。 靠着《大唐华章》在全国的巡回演出，已经有所觉醒的剑南春开始高举着唐文化的大旗，打造自己的文化形象，尽管做的还不甚成功，但对剑南春来说，已经是一种进步了。 但据记者在市场上的调查，剑南春却没有抓住“唐时宫廷酒，盛世剑南春”继续发挥，让经销商找不到更好的卖点，这也是金剑南销售不好的一个因素。 在与几位经销商对此问题的谈话中，王先生（此处隐去真名）的观念最为典型。 记者：你认为剑南春在今后的定位以及在新品的开发上存在着什么问题，应该如何解决？ 王先生：剑南春首先应该把自己定在一个准确的位置上，开发能体现“盛唐”精神和反映“高贵典雅”的高档品牌。现在已经开发的品牌价位对消费者来说，是对于一个有上千年历史文化名酒是一种破坏。从剑南春新开发品牌的定位来看，金剑南是没有文化含金量的，更不要说东方红、剑南娇子、剑南醇等品牌了，这需要从一个崭新的角度去探索。比如，酒瓶的造型一定要古朴典雅，要有很高的收藏价值和观赏价值，才能体现剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的口号。包装上要突出三个新，即新的功能、新的造型，新的感觉，不能跟着市场走，要走在市场前面，拿出自己独特的风格和文化内涵。宣传上要突出“大唐精神”、“大唐文化”、“大唐盛世”。按中国酒文化促进委员会李笑天的话来说就是做“精神品牌”突出表现中国千年文化精髓。 记者：你认为剑南春酒的品牌上不去，是否和酒的质量有关系？ 王先生：剑南春的酒质是很不错的。包括剑南春酒的风格和质量管理在全国也是一流的，如严格的内部质量管理制度和《剑南春微机调味新工艺》、《剑南春纳米技术研究》保证了剑南春的质量优势。但开发的品牌档次只能算二流，所以在消费者心目中，老是处于上也上不去，下也下不来的尴尬境地。以至经销商不愿意卖，消费者不愿意买。 记者：你认为剑南春具体应该怎么去做？ 王先生：在市场上，剑南春可以用高档拼水井坊、国窖1573、百年老店，中档抗衡酒鬼，低档与糊涂仙、五粮春进行市场竞争。营销体系上要运用先进的文化展示性营销手段在全国消费者心中建立一流品牌地位等等。 走精品路线，打文化品牌，卖悠久历史，配合公司的整体，细致的营销，只有这样，才可以与五粮、茅台形成三足鼎立之势。否则，剑南春很有可能将失去发展的原始动力和市场。酒再好，跟不上形式的发展也会被消费者遗忘！ 剑南春似乎陷入了一种迷茫之中，就好像一位身负绝技的剑客，手里握着一柄宝剑，浑身的力气、浑身的技艺，却不知道剑到底改挥向何方。雄心勃勃想进入资本市场，到头来却落得个一场空，精心打造的金剑南，却无法达到应有的期望，《大唐华章》红遍全国，却对剑南春酒的品牌提升帮助有限。一位业内人士说，剑南春的酒不可谓不好，文化内涵也不可谓不深厚，对于剑南春来说，必须要找到自己的方向，然后明确这个方向，把浑身的力气使出来，也许，会开辟出一片广阔的天地来。拿着手中的宝剑乱舞一气，只会越来越乱。 （本文在采访过程中得到谭川先生、何足奇先生的大力协助，在此深表谢意。） 【资 料】 【玉妃溪】 剑南春酿酒之水来自玉妃溪，关于玉妃溪还有一个美丽的传说，据说很久以前，绵竹有一个美女，当她还是婴儿时，父母双亡被遗弃在一小溪旁。 鹿堂山的母梅花鹿用乳汁把她养大。蜀王将女纳为王妃，赐名玉妃，不久，玉妃病死，蜀王厚葬于成都武丹山。 有一年，绵竹大旱，河床干裂，禾苗焦枯。玉妃被家乡父老哀号之声惊醒，飞回绵竹 ，将用四百颗珍珠镶成的凤冠抛向大地，顿时化成四百眼泉，解救家乡困境， 泉水用于酿酒，酒美。 至今，玉妃溪和四百眼清泉仍在绵竹土地上。 【剑南烧春】 自汉迄唐，绵竹酒经历了一个漫长的发展过程后，终于孕育出流誉华夏的名酒—“剑南烧春”。 剑南烧春产生在政治长期稳定，经济十分繁荣，文化空前昌盛的盛唐时期。“剑南烧春” 作为当时的天下名酒而被载入《唐·国史补》，唐大历十四年，又被定为皇室专享 的贡酒，记于《德宗平记》，从而深为迁客骚人所称道。至今，绵竹一带还流传着 李白解貂赎酒的故事。 剑南烧春就是如今剑南酒的前身，在如今中多的白酒当中，历史文化渊源能比的上剑南春的确实不多。剑南春没有能够充分利用自身的资源，着实让人感到些许遗憾。 记者在采访时，同一些业内人士，白酒策划人、经销商等聊天时，深深的感觉到他们对剑南春都有着很深的感情。他们说，喝酒就是喝文化，剑南春有着这么深的文化底蕴，却不好好利用开发，实在让人痛心。就连剑南春的对手，也对剑南春的文化底蕴艳羡不已。 原文发表于《智囊》2003年第四期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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剑南春也可能意识到这一点，从去年开始，它在全国搞了一个名为《大唐华章》的全国巡演，希望通过这个活动来提升剑南春的文化形象，从而使剑南春的品牌价值得到提升。但据记者的调查了解，其效果并没有剑南春宣传的那么好，只是在圈内热闹了一番，很多消费者却并不知晓。而且，据业内人士认为，这次巡演，剑南春的品牌形象并没有得到很好的提升，《大唐乐章》仍旧犯了剑南春以前的毛病，主题诉求不清。