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中国酒业保健营销策略 7 上页：客体保健 酒类企业是整合营销体系中的主体，客户是达到终端目的的客体，而产品则是主体和客体完成双赢式品牌成长的基础性支持和载体，是品牌价值取向的具体实现。一个没有强势市场力产品载体的酒类品牌，只能是画饼充饥。首先我们搞清支持整个品牌的产品体系有哪些类别。 A、载体类别： ①核心产品：既整合品牌价值的凝聚点体现，是企业品牌的亮点和形象代言者，如茅台、五粮液。 ②亚核心产品：既紧贴核心产品自然垂直延伸的产品，它是对核心产品力最忠诚的支持者和资源的补充，如茅台的茅台液和茅台醇，五粮液的五粮春和五粮醇。 ③衍生产品：既脱离了核心产品的主体而另组合新名字的产品，它是利用核心产品已形成的市场渗透力，进而对核心和亚核心产品不能达到某一消费界面的填充和开发，如茅台的王子酒和迎宾酒，五粮液的金六福和浏阳河。 ④买断产品：既由商户租用某一酒类企业的品牌力和生产系统而由商户自己投资独立进行市场营销的产品，买断产品可能是酒类企业的亚核心产品，也可能是衍生产品，如茅台液和五粮春（醇）两个亚核心产品都被商户买断，金六福与浏阳河两个衍生产品也被商户买断。 要想对以上四种类型的产品进行科学有效的布局和管理，就要搞清它们在整个产品体系中的作用和价值。 B、类别产品作用及价值： ①核心产品：它是酒类企业产品群中的旗舰，核心产品的成功能够带动其它产品的前行，核心产品的失败或核心产品模糊或者本来就没有核心产品，亚核心产品、衍生产品和买断产品就会群龙无首，不仅推广成本高，而且成功率非常低。因此成功地推广核心产品，是载体保健的第一步。 ②亚核心产品：它是在核心产品推广过程中或核心产品成功时对就近消费界面的及时补充，是对市场资源自然而然的应用。它的推广费用会远远地低于核心产品、衍生产品和买断产品。可将其比作核心产品的亲儿子，毫无代价或花极少的代价享受父母的品牌资源是合情合理也是合法的事。具笔者经验和抽样调查总结，亚核心产品的销售费用投入占核心产品的十分之一时，它的销量就应该达到核心产品年度总销量的二分之一（市场流通对等的前提下），否则就浪费了核心产品所带来的边际效应资源。这就提醒众多的有了一定品牌力的酒类企业，尤其是名牌企业，千万要善待你的亚核心产品，尤其当有客户想买断时，你不要轻易把你的亲儿子给人，除非你无法或根本没有能力将你的亲儿子哺育成人，那也要给儿子选一个各方面都较优秀的适合于哺育你亲子的好人家！ ③衍生产品：一般来说，对主导品牌不会产生直接的负效应，但如果衍生产品过多或成功率过低，就会透支企业的整合品牌形象，因此要认准作稳，少而精，要做到有的放失，把衍生产品纳入到整合产品布局中，让其成为品牌整合的支持者而非破坏者。 ④买断产品：买断产品成功的实现，只有在拥有强力的品牌基础，强大的物流系统，规范的通路环境以及完善的营销战略规划下才能获得双赢式的品牌成功，否则就会变成买断方的品牌投机，因为对于买断方，其往往将买断产品当作“二奶”，需要时就用，不需要时可抛开。因此一个成功的酒类企业面对买断产品经营时要注意── Δ谨慎出卖亚核心产品，尽量自己的孩子自己养； Δ衍生产品的买断，必须坚持对厂家的常规流通产品（较成功的）在价格上、名称上、包装上不能跟进； Δ杜绝没有品牌整合运作实力的客户买断； 那么对以上四类载体如何有效管理呢？ C、载体布局保健营销战略 ①提升核心产品――旗舰：这是一个长期的不断创新的连续，在个性上永远保守，在市场上不断创新，使核心产品的形象不断渗透到更深更远的市场层面，从而形成更高的品牌境界，目的是使其它的家族产品发挥更多的作用； ②科学布局亚核心产品――护卫舰：一般是两个，比核心产品价位高的一个，是对品牌价值的提升，如酒鬼的新世纪酒鬼，茅台的精装礼品盒 茅台；比核心产品价位低的一个，如低度酒鬼和低度茅台； ③合理调控衍生产品――补给舰：将买断产品也要纳入到整合品牌管理中，统一布局，通过品牌市场容量和各个消费界面的可行性分析，有针对性地以消费界面和品牌保护下的合理利用为依据进行梯级性开发。开发布局为（以成功为标准）：核心产品→亚核心产品→衍生产品→买断产品，图示如下：  旗舰、护卫舰和补给舰连为一体，互为影响，互为作用，缺少哪一个都会使战斗变得遗憾或者不完满，这就是载体保健。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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