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中国白酒大反思 7 上页：“川酒流通”功与过 中国白酒产业近10年发展中真正创造了腾飞奇迹的，无疑是“五粮液”。10年来，它凭借着超前市场意识和先进经营理念，在跨出“质量效益”、“规模效益”、“多元化”等三大战略发展步骤之后，仅用短短几年时间便把同业当中的所有竞争对手远远抛在身后，迅速成长壮大为一个无论企业规模、经营业绩还是市场占有水平均让他人“难望项背”的白酒巨人！ 不久前，笔者看到一篇文章这样描摩“五粮液”：“‘五粮液’横行天下，以‘品牌买断’的经营方式抢占了中国白酒老大的位置，打着‘五粮液’旗号的白酒品牌及其衍生品牌占据了中国白酒市场的半壁江山。” 凭心而论，把“五粮液”横行天下、成就“酒王”霸业的功劳统统归结于“品牌买断经营”，未免有失偏颇。但是，要说“五粮液”的图霸之举如果少了“买断”这一决胜之策则很难铸就今日辉煌的话，此一说倒也实事求是。 1994年，“五粮液”首次夺得“酒老大”头衔。也就是在这一年，“五粮醇”等几个最早的买断经营品牌相继问世。在此之前，五粮液酒厂只有“五粮液”、“尖庄”、“翠瓶春”3个品牌。名酒价格放开后，100～200元之间的“五粮液”与10元以下的“尖庄”之间形成巨大产品空档。尽快开发新品以弥补产品结构失衡势在必行。 “五粮液”在其品牌开发战略上可谓蹊径独辟，它把这些新品以买断经营的方式让度给经销商去独立运作,堪称一大创新。此举不仅实现了厂商之间品牌、质量、产能、网络、渠道、营销等优势资源的互补交换,而且巧妙规避了新品开发与销售的风险，一举多得。 “五粮醇”等不仅填补了产品链上的空缺,而且以其优异品质、名品背景以及经销商的营销优势迅速打开市场，创造了令人垂涎的经营业绩。这些成功范例吸引了众多头脑精明的商家争相上门投靠，双方投桃报李、一拍即合，于是“铁哥门”、“干一杯”、“陈泥香”、“京酒”、“圣酒”、“浏阳河”、“金六福”等等组成的“买断”大军便在“五粮液”广招天下好汉大旗的感召下渐成规模。到九十年代末，“五粮液”旗下已经聚拢起上百个品牌、数百个规格档次的“买断”产品，“五粮醇”、“京酒”、“浏阳河”、“金六福”等众多品牌的年销售量均达到5～8千吨以上，其中“金六福”2001年的销售收入突破7亿元。五粮液集团的近一半经济效益来源于这类品牌的有力支撑。 “品牌买断经营”让“五粮液”大红大紫，但任何事物发展都须遵守其固有的自然规律，也就是“度”。行为过“度”,往往走向反面。“五粮液”在其轰轰烈烈的“买断”背后也埋下了潜在的危机，它给企业甚至整个白酒产业带来的巨大负面影响不容忽视。 “品牌买断经营”出问题了，这是人们最早从糖酒会上感受到的。走进“五粮液”的驻地宾馆，任何人都会被眼前的“盛况”所震撼，整整一楼筒子全都是“五粮液”！横幅上、彩旗上、招贴上、电视屏幕上、甚至接待小姐们灿烂的笑脸上，都分明跃动着“五粮液”三个字。但是当你静下心来仔细察看产品，当你想要了解“五粮液”的具体情况时，这才发现原来这里几乎所有表象的背后都有点“似是而非”。 这是个可怕的信号，当一个知名品牌以自身为核心快速衍生孵化出数不胜数的“儿孙品牌”、且这些“儿孙”们又无不以其“核心品牌”为市场号召力时，由此带来的各种纷繁杂乱的品牌信息必将导致消费者陷入对该企业及其产品误知误觉、真伪良莠莫辩、消费无所适从的感知困惑，这种困惑将使他们心目中原有的品牌形象好感大打折扣，甚至让他们愤而远离此品牌。市场愈成熟、消费愈理性，这一效应将愈发明显。 “五粮液”的“买断危机”其实更多的是体现在市场上。正如业内某刊记者在采访一家名企老总时提问的那样：“我们经常可以看到，当‘剑南春’在某个城市销势很好，这时便会有一个价位与之接近的‘五粮液’子品牌赶来争夺；‘茅台’在另一个城市买火了，肯定也会遭遇同样待遇。对此您如何评价？”那位老总回答：“这证明了‘五粮液’聪明，说明他们在区域产品开发上有针对性，有攻击和杀伤力。” 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：“买断经营”成与败(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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