我们所引用的三个例子，每一家都有着公益事业成就品牌—博迪商店强有力并且清晰的品牌定位。其中，博迪商店和哈根达斯将这一理念诠释得更好。

　　博迪商店的核心品牌定位，在实质上，就是“有原则获利”哲学，这个哲学已经被中国的企业所利用，如商场十点利，企业10%等等。这是该品牌的灵魂，这一哲学向员工和消费者们传递了一份清晰的信息。尽管遭到了一些不屑一顾的人的批评，博迪商店在开展能反映它们的核心品牌定位的活动方面，仍然我行我素。公司反对用动物做试验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护（例如，它在出售儿童沐浴产品中的某个系列产品时附送有关濒危动物知识的故事书），支持替代能源的发展。有一年夏天，公司的员工和支持者们向巴西总统递交了一份由50万人签名的请愿书，要求总统停止烧毁巴西的树木。

　　这些努力并不只是这一品牌附属品，它们就是品牌本身。消费者在其店内总能感受到这一理念，进入一家博迪商店，总会有一个员工向你致意，他不仅穿着印有一些公益广告的博迪商店的T恤衫，而且他对公司的事业、价值、产品紧信不疑。在店内的商品和试用纸上，里面提供有关产品、公司支持的公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业的组织中去等等方面的信息。

　　将博迪商店的品牌定位与它的那些竞争对手比较一下可以发现，大多数皮肤护理品和化妆品都一样，企业均只注意产品性能的介绍和对健美效果的承诺。除了购买产品或者收到一些广告宣传性的材料之外，消费者对品牌的了解很少，即使是自己喜欢的品牌也是一样。显然，博迪商店使消费者在购买皮肤护理品和化妆品时有了一种前所未有的体验。

　　高品质、高享受的品牌体检——哈根达斯冰激凌。现在，让我们考察一下哈根达斯这个品牌。1989年，在面临着经济衰退、冰激凌行业不景气，该行业内有许多已站稳脚跟的竞争者的情况下，格兰德-梅特公司在欧洲创立了该品牌。当时，联合利华公司、誉巢公司、玛氏公司和一大批小型的但很有竞争力的本地冰激凌制造商，如德国的斯科勒公司和瑞士的莫恩比克公司以及意大利的萨琪公司，都在大量做广告，它们的品牌知名度也很高，并且它们的产品充斥着欧洲超市有限的冷柜。而且，在像英国这样的国家，强大的销售商自营商标产品已占据了生活用品市场40%的份额。

　　除此之外，哈根达斯品牌的冰激凌还要以一个高于其相似产品30%—40%的价格上市，而这个价格要高出低价产品数倍，那么它是如何成功的呢？部分原因要归功于它明确的品牌定位，哈根达斯品牌代表的是高品质冰激凌：更稠、奶油更多，当然也比市场上其他冰激凌更昂贵一些；它的目标消费群是注重感官享受的、宠爱自己的、喜欢愉快感受的成熟且富有的成年消费者。

　　传统上，推出一个像哈根达斯这样品牌的产品，主要靠大量广告，但是，格兰德-梅特公司却选择了一种完全不同的方式。为了在欧洲市场推出这一品牌，它道德在行人很多的高档场所开设了几家高雅的冰激凌店，这些像咖啡屋一样的小店经过精心设计，与美国常见的传统、简陋的冰激凌店相区别，这就宣告了哈根达斯的品牌定位；同时，企业也将产品打入了大饭店、高档餐厅的冰激凌市场，而且决定将哈根达斯冰激凌印在菜单显著市场，而且决定将哈根达斯冰激凌印在菜单显著的位置上。　

　　哈根达斯还寻示其他途径来提高自己的品牌知名度，如在食物零售店里的冷柜上印上其品牌，赞助文化活动，以及以“我最愉悦的体验”为主题的、相对成本较低的印刷品宣传活动。把宣传品牌与举办艺术活动联系起来是非常明智之举。有一次，在伦敦上演的歌剧“唐·乔万尼”中，哈根达斯冰激凌甚至出现在演出场。当唐想要份果汗饮料时，他得到了一份哈根达斯冰激凌。结果可想而知，它的目标消费者为它免费做了宣传。

　　企业协调一致创建品牌的努力取得了巨大的成功。例如在英国，几个月内就有超过50%的人知道哈根达斯这一品牌。其产品在欧洲地区的销售额从1990年的1000万美元上升到1994年的1。3亿美元。今天，该品牌占领了最高吕质冰激凌市场1/3的份额—尽管它的价格仍然比一些廉价品牌产品高出一大截。

　　★品牌定位的宣传创造了知名度

　　在创建品牌资产的过程中，知名度的作用常被人低估。仅仅是对品牌的认可，就可以影响人们的感觉：即使是从未使用过，人们也倾向于购买自己了解的品牌产品。品牌可以象征领导地位、成功、品质、实在，甚至象征兴奋和活力的任何一方面，但品牌究意以哪一方面让消费者认知则必须在产品上市之前完成。强大的牌通过塑造和支持它的品牌定位，来提高其知名度。我们所研究的每一个企业都意识到了在加强品牌定位的同时创造知名度的重要性。

　　我们熟悉意大利的制衣集团贝纳通公司，它的做法证明了传递错误信息而没有凸显品牌定位的行为是危险的。成立于20世纪60年代的贝纳通公司，开始时一直传递着一种和谐形象，即年轻、多元文化、种族和谐及世界和平，这种情况持续了很长一段时间。然而到1984年，该公司搞了一个“贝纳通色彩无限”的宣传活动，包括使用广告画宣传，赞助 一级方程式汽车大赛；在店内大量进行宣传，以及通过全球7000多家店铺散发100万份《色彩》杂志。

　　起初，活动非常成功。贝纳通产品的销售急剧攀升。然而过了几年，贝纳通公司的艺术总监，富有创意和才华横溢的摄影师和艺术家奥利维尔•托斯肯尼，不顾贝纳通的品牌定们而发展他自己的广告风格。他为贝纳通的宣传活动创造了几种形象一个将死的艾滋病患者，一个候女吻一个英俊的牧师，以及一个屁股上印着“艾滋病阳性”的婴儿。尽管这些形象宣传非常成功地引起了公众的注意，创造了产品的知名度，但却与贝纳通已建立起来的品牌定位不一致。这一举动未能强化这一品牌，提高其销售额，反而使目标消费者群和贝纳通的零售商疏远了这个品牌。

　　这样做的结果是公司销售业绩平平，品牌受损。在贝纳通的第二大市场德国，Gruner&Jahr公司在1992年和1995年分别做的市场调查中表明，由于那些引起争议的广告画宣传活动，人们对贝纳通的认知相对于其他服装品牌有显著提高，但是，人们对它的喜爱程度相对于其竞争品牌却有所下降。也是在1995年，在过去经销贝纳通品牌系列产品的600家德国零售商中，有几家联合抵制贝纳通的产品，它们将1994年自己的销售额下降归因于这次宣传活动。德国最高法院最终裁定，禁止这些有争议的广告宣传。

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