|
|
|
|
超越大众媒介广告创建品牌 7 上页：第 5 页 案例4：超越大众性媒体创建品牌的最佳典型——美极的故事、哈根-达斯的故事 大约一百多年前，朱利叶斯·玛吉开发了第一种脱水汤并开办了美极公司，初衷是为没有时间和经济能力烹饪家制食品的工薪阶层妇女提供营养美味的食品。几年后他发明了后来成为美极公司标志产品的液体调味品。产品独特的外包装在欧洲德语地区广为人知，就如同美国人熟悉可口可乐的包装瓶一样。许多厨师的厨艺备受赞扬，其实秘方就是美极液体调味品。二战后，美极被雀巢兼并。 80年代90年代，美极发现其核心消费群年岁渐老，于是，它开始接触年轻群体，为他们提供烹饪产品、速食产品、冷冻食品，还为儿童和不同种族的人生产产品。这些创新继承了美极的传统，反映了品牌的本质——成为消费者厨房里的好朋友，还有下面的核心识别要素： 伙伴关系：为消费者提供烹饪思路、方法和产品，成为人们的烹饪帮手，生产消费者能够负担的营养美味、简单便捷的餐饮和食品。 创新性：不断开创便捷、美味食品的新天地。 德国是美极最重要的市场。（媒体焦点集中在品牌能为消费者做些什么产品为什么新颖、独特和受欢迎）在德国仍然为支持美极品牌发挥着关键的作用。但从投资规模和影响力来看，创建品牌更主要的工作是以“美极烹饪中心”为基础进行，而美极的这个理念又是在消费者对烹饪的热情激发下产生的。 最早的“烹饪中心”于1959年在美极的法兰克福总部建成，今天这里主要用来拍摄演示产品的广告。消费者经常要求参观这个地方，这促使美极把“烹饪中心”的理念延伸到其他传播工具上。几年之后，这已成为美极与消费者之间伙伴关系最全面的展示。除早期的电视摄影棚外，还有7项主要的品牌创建工作与“烹饪中心”有关。每项内容都发挥特有的作用，他们形成的整合效益则有效地支持了美极品牌。 “烹饪中心”热线 为了帮助通过某种方式与品牌产生联系的忠实顾客，烹饪中心成为消费者提出建议和要求的工具热线的工作人员每天平均要回复150个电话咨询和70封来信。从这些来信来电中得到的启发将通报给其他相关的美极机构，特别是研究和开发部门。 烹饪俱乐部 1992年美极成立的“烹饪中心俱乐部”已拥有40万名会员（占0。5%的德国人口），俱乐部每年出版3份杂志。1996年5月美极鼓励消费者以“美极”的名义成立地方性的“烹饪俱乐部”，几年之后已经发展到400多个，它们有自己的出版物“topfgucker”和发言人。 多媒体 “美极烹饪俱乐部”的多媒体光盘叫“烹饪的乐趣”，里面有300多个食谱、美食家百科全书、音乐、录像带等。在音乐的伴奏下演示150种美食的做法，大多数菜肴附带介绍了营养信息，还根据消费者手头的材料提供各种菜肴的配方。 旗舰店 美极的2000平方米法兰克福旗舰店于1996年落成。参观者可以观看工作人员烹制美极产品，和他们直接交流，还可以得到一张写着配方的卡片。在“实验性厨房”中准备了日常烹饪用品，参与者可以自己烹制和品尝食品。这里还为初学者、糖尿病患者和儿童准备了特殊课程。每天在美极网站上都实况转播一党课，每个星期“烹饪实况”（一个可以电话参与的广播节目）都吸引了许多听众与美极工作人员交流烹调与营养的问题。地方性广告包括一些路牌则用来促进商店的交易。 活动 美极公司不去借助媒体的广告传播力量，而是组织的各种活动为品牌增添了活力和新意。其中有1997年公司的百年庆典，1000多位社会名流应邀到法兰克福参加一个庆祝宴会。参加者不但坐下来太快朵颐，还在准备好的800多个炉灶旁大展厨艺。这项活动创造了世界上最大的厨房，该记录被收入《喜尼斯世界记录大全》。活动为美极公司赢得了巨大的声誉，当然也为到场的人留下了一个难忘而有趣的印象。 销售点上的展示台 美极的“烹饪中心”展示台庙在商场，顾客用独摸式系统就能获得烹饪和营养方面的信息。关于美极产品的配方也可根据客人需要打印出来。这些展示台还配有一个活动控浊器，如果有人经过，它会自动问好：“你好，这是美极烹饪中心”。顾客还可以在展示台看到美极从1936年起的旧广告片，还可以要求复印经典的美极广告。 网站 美极网站也是围绕“烹饪中心”的概念设计的。主页用下面这段话来欢迎浏览者“欢迎光临美极烹饪中心”对我们来说，烹饪的意义不止是准备一顿饭，烹饪就是生活的乐趣！我们希望和大家分离乐趣！网站有各种论坛，人们可以相互交流，也可以与美极对话。网站开设了食谱比赛，公告栏，现场直播旗舰店里的烹饪课，加入中心俱乐部的登记处，在线商店，电子邮件回复中心，营养信息大全，美极产品介绍和其他烹饪与娱乐信息。 美极烹饪中心项目系统是这样一个载体，公司在其中扮演一个伙伴的角色， 不但给顾客提供各种烹调工具还教人们如何使用。核心识别得到了有利的体现，美极不再只是一堆产品。就这样，美极与竞争者的差异产生了。 美极打动了消费者的心灵，因此与他们建立了深层次关系。这群消费者热爱烹饪和相关事物，他们舍得投入时间，喜欢拥有不同的烹饪工具来表达他们对烹饪的热爱。美极成为他们的伴侣，帮助他们越做越好，因此带来了显著的情感性和自我表现型利益。根据GFK调查表示，1998年美极是在德国得到了最广泛的消费者拥护的包装食品品牌，有87%的消费者定期购买和使用美极产品。美极的“烹饪中心”计划对取得如此卓越的成就功不可没。 哈根——达斯的故事 在1989年欧洲经济衰退、市场萎缩、竞争者林立的时候，格兰德•梅特开办了哈根——达斯。当时联合利华、雀巢、火星和其他小型当地冰淇淋制造商的广告正铺天盖地，它们有知名度，充斥在欧洲超市的冷冻箱。强势的私营品牌占据了某些国家40%的家庭产品市场。而格兰德•梅特的定位是全年都能享用的口感好的上等冰淇淋，这个定位也成了哈根——达斯的驱动性理念。虚构的斯大林堪的维亚地区的名称唤起人们对自然和新鲜花的联想，这与冰淇淋的主要产品特征不谋而合。 传统的引进像哈根—达斯这种新产品的做法是以大型广告宣传为龙头开展活动，但格兰德·梅特另辟蹊径，他在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的冰淇淋大厅。这些咖啡馆似的商店塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛（与哈根—达斯在美国开设的无菌冰淇淋店不同）。由于外观醒目具流络绎不绝，商店又发起了样品尝试会。走进哈根—达斯商店的行人都在这个环境里流连忘返。 样品尝试活动紧扣哈根—达斯赞助的活动主题：“哈根—达斯——献给快乐，献给艺术”附加的联想物增强了品牌形象。例如有项赞助活动是歌剧表演，这使哈根—达斯能在适当的地方被适当的人群所看见和品尝。在先锋派歌剧作品《堂·乔万尼》中，剧情做了小小的修必；堂要了杯冰水。但端上来的却是一盆哈根—达斯冰洪淋。结果意外地引发了媒体公众的关注。 哈根—达斯还跻身于高档酒店和餐馆，但只销售给在菜单上打上哈根—达斯名字的客户。这项活动是伴随着一次促销进行的，消费者购买一桶哈根—达斯冰淇淋就能获得一张折价券，上等的形象。当哈根—达斯进入超市和便利店时，它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同口味产品，而其他产品一般放在柜子下面或随便放在零售商的冷冻架上，这些柜子也把哈根—达斯和其他产品区分开了。 如此导入一个新品牌，媒体广告的预算也相对较低。黑白广告的创意来源于是一部感性的美国电影《九星期》。以广告为蓝本还制作了一张音乐CD，在400多家音乐和食品店销售。 哈根—达斯的品牌创建工作从几个方面看是成功的。冰淇淋大厅吸引了许多过路人，如位于伦敦雷瑟斯特广场的大厅在第一个夏天一周就售出了5万多只冰淇淋。4万多家欧洲零售商索要了哈根—达斯的冷冻柜。尽管媒体预算只有100万美元，哈根—达斯在英国的品牌知名度却在几个月内达到50%以上，在欧洲的销售额5年内从1000万上升到1.8亿，占有了30%的高消费冰淇淋市场，而价格却远远高于其他纷纷出现的仿制品牌。 美极与哈根—达斯的例子告诉我们快速创建品牌并不需要非借助大量的广告企业明确品牌定位及建立品牌识别后，借助让消费者介入的方式，形成互动，便能够突出重围，建立鲜明的品牌形象。 本文摘自作者新著《品牌核变》第17章。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhaoyihe@cn-tt.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
