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超越大众媒介广告创建品牌 7 上页：第 4 页 案例2：雀巢：婴儿奶粉危机 1977年，在美国爆发的“抵制雀巢产品”运动使世界最大的食品集团雀巢公司陷入前所未有的困境，整个危机延续10年之久。 有证据表明，雀巢公司向不发展中国家销售的奶粉可能导致婴儿营养不良。许多媒介对此进行了报道。雀巢公司却不以为然，千方百计地为自己辩护，甚至还把批语自己的社会团体推上了法庭。雀巢的这种做法点燃了人们的怒火，给人留下公司不肯让步的坏印象。 抵制雀巢产品运动在美国全面开展起来。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为。他们希望雀巢公司能在饱尝抵制运动给其带来的直接和间接后果，最终了解企业应承担的社会责任，并改变其漠视社会的态度。尽管雀巢公司在美国既不生产也不销售婴儿奶制品，但其美国分公司却因抵制运动蒙受了巨大的损失。而且，这种抵制运动还在向其西方国家蔓延，雀巢公司陷入了非常孤立的境地。 直到1980年末，雀巢公司才开始认识到光是领先法律手段或是科学数据并不能解决问题，它需要一个能有效直辖市各方关系的机构。于是，几个月后公司在华励顿成立了雀巢协调中心，它的目的在于协调北美一系列营养研究活动，并从全球收信有关改善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息，另外它还负责处理抵制运动问题。与此同时，美国的一个主要社会道德组织派出工作组调查雀巢婴儿奶制品问题的真相。1982年，工作组在夏威夷与雀巢公司的高层进行了会谈，这次会谈成为双方对抗中最重要的转折点。 另一件事也在很大程度上扭转了雀巢公司的被动局面。雀巢公司在瑞士发表声明，支持世界卫生组织1981年5月通过的“经销母乳代品建议准则”，并且在一个月后的华盛顿美国国会听证会上再次重申了这一立场。雀巢公司还要求自己在第三世界国家的所有经理人员所在国单方面地履行“经销母乳替代品建议准则”，而不管这些国家是否已采纳这一准则。同年5月，雀巢公司宣布成立一个独立的雀巢婴儿奶品审查委员会，监督改变市场营销行为，以确保该市场营销行为，以确保该准则的正确执行。 雀巢的弥补行动获得了社会的认可。1983年1月，抵制运动中的最大组织——美国教师联合会决定撤销对雀巢产品的抵制决定，他们认为，如果继续采取不妥协的态度，会很容易使人们认为抵制运动超出了它的最初目的。一年以后，国际抵制雀巢产品运动委员会也宣布结束抵制运动。 案例3：耐克：视觉识别活化的美学极权主义 对于生产运动鞋的公司，我们会期望它有什么样的零售场所？如果我们生活在20世纪80年代或更早以前，答案会是生产商根本不会创建零售场所。如果生产商创建了零售场所，那可能也只是通过生产厂的零售店销售次品或上一季度的滞销产品。从90年代初期到中期出现了大量的生产商零售渠道，诸如事必达、莱维、锐步和耐克等品牌正加入这一行列。 现在人们会在大城市的大商场看到，耐克生产厂的零售店面积很大，建筑物外部拼写着耐克名称及红色和白色的旋动标识。一走进耐克销售店，消费者会立即产生他或她正在享受仓储式朴实无华的购物和定价这样的整体印象。运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。在零售店里，一般把运动鞋放在展示架上，存货则放在下面的柜子里。你可以挑选出你喜欢的运动鞋“搁放在墙上或展示柜里的”，然后在下面寻找适合你的尺码。搁放运动鞋的搁架周围也可能没有存货—这是看到什么买什么的销售方式。零售店十分明亮。但美学标准相当简单。这正适合其销售目的。在这里，你看不到精心抛光的木头、金属或玻璃，找不到复杂或难以捉摸的照明设计，看不到装饰性的体育运动展示品；除了直截了当的体育用品定位，也找不到其他任何明显的主题。 耐克生产厂的零售方式与1991年建成的耐克城形成了对比。研究、设计与开发副总裁戈登·汤普森解释道：“在我们看来，耐克是一种内户口吕牌。每个人都可以找到属于它的组成部分的东西。这与我们附近的竞争对手大不相同”事实上，耐克确实如此。纽约耐克城作为头号零售店，拥有6600平方英尺的销售面积。商店分为四层，其中有整整一层专门销售妇式鞋和服装。耐克城是复杂的美学战略的结晶，其风格和主题创造出体育运动主题公署这一重要的整体顾客印象。 你走进的不仅仅是一家零售店，你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛身于一个体育运动博物馆季信息中心。“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起到了极大的作用。你接触到的是巨大的玻璃框相片和其他涉及体育运动的物品。你可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物，如卡尔·刘易斯和迈克尔•乔丹的录像和音带信息。以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”的主题，就像博物馆向导一样领你去你想去的地方。让你亲自浏览各个楼层的耐克服装和鞋子，增长你的见识。商店里到处张贴的信息进一步深化了主题，如“我们的纽约耐克城追随世界上所有的运动员和他们的梦想”。你所购买的商品包含了部分体育运动史，将你和你的生活与世界上最优秀的运动员联系在一起。形成这种风格、主题和整体顾客印象的美学标准在建筑物外部就已经可以体现到了。你就像进入了一家老式的曼哈顿公立学校体育馆，入口上方刻着P·S·6453——这是耐克的数学符号，其中后四个数字是商店的电话号码。入口上方凸月牙形的过梁上，用巨大的全字母无衬线金属字体拼写的“耐克城”字样显示出运动和自信。 进入耐克城，你会体会到体现体育、力量和运动的美学理念。从旋转门一进去，你就像是进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些现场直播体育比赛。附近有36×22英尺的正方形屏幕，每隔几分钟播放一些促销广告录像，从而加强了耐克的品牌识别。耐克识别通过其他一些美学手段，如耐克旋动识别的淡民出现——在展示柜上、门把上、甚至于楼梯扶手上——与这一销售场所紧密联系在一起。 让人联想到体育馆的这种风格强化了体育馆这一主题：开放式正厅给人一种体育馆的感觉（或仿佛进入了一个非常有趣的体育俱乐部）：地板上铺着垫子，看上去像篮球场，外部砖墙、木制座位、时钏以及保护性挡球网。形成这种风格的识别要素包括无光和抛光铝，浅色的磨光木制地板，尖角形装饰，所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。 但就耐克城而言，我们怀疑耐克公司是否超出了合理的美学范畴，即处于我们所说的“美学极权主义”的危险境地。 耐克的品牌主张，价值、产品特性，确确实实在终端进行了活化！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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