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超越大众媒介广告创建品牌 7 上页：第 2 页 ★让消费者参与品牌创建过程 让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的。想想哈根达斯冰激凌的品尝活动，以及博迪商店的消费者对社会公益事业的涉入。这种经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品牌的价值进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。 ★实现你的愿望 有意思的是，我们所研究的三家公司，都不是刻意地去寻找替代原来的使用大众媒体广告新途径来进行品牌创建工作的；相反，它们可以说是因其所处的环境，要求它们不得不进行创新的。例如，尽管阿妮塔•罗迪克是传统媒体广告的推崇者，但博迪商店却缺少这样做的资金。Hugo Boss公司缺乏的是独特性、国际知名度和服装设计声誉，公司明白，进行大量的媒体广告活动也不会使现状有大的改观。作为一家只在德国国内一个狭小市场上进行销售的小公司，它也没有理由让整个时装相信，“德式”突然代表着流行款式。因为格兰德-梅特公司在欧洲食品业上的兴趣相对不大，故而哈根达斯冰激凌无法进入强大的零售商冷柜中进行销售。而且，传统的品牌创建方式也无法使印有哈根达斯标志的冷柜进入到零售连锁店中去。 尽管不是每个企业都会面临这些环境，但这些公司的经验教训仍然是宝贵的、有借鉴意义的。诚然，发展一整套替代品牌创建方式并非易事，尤其是对于那些长期依靠传统的广告媒体来塑造品牌形象的企业，但是，只要高级经理全力投入，新的品牌创建方式还是值得企业花费时间和金钱去做的。 我们建议，管理者应当学习本行业或本国之外的企业创建品牌方式。其他行业或市场的企业所使用的创造性的方法，也许能提代一些有效的品牌创建技巧，来使你的品牌与对手的品牌区别开来。 公司内部运用新兴媒体的能力，对于获得真正的、持久的竞争优势十分重要。如果新兴媒体计划的实施是由企业之外的力量来完成的，那么，这些计划就很容易被别的企业模仿。如果能像我们所介绍的Buitoni品牌的直接营销；吉百利公司的主题公园；Hugo Boss公司对各种活动的赞助；斯沃琪的系列活动；博迪商店在社会活动上的积极投入；哈根达斯冰激凌的品尝活动等等案例一样，直接由企业内部对新兴媒体计划进行积极的控制，这些计划高成效、高效率的结果将对竞争者模仿构成巨大的障碍。 企业内部必须有一个人或一个团队对品牌负责任，其任务就是创造一个强大、清晰、内涵丰富的品牌定位，并确保实施品睡创建计划的团体（无论是企业内部还是外部的）都必须理解这个定位。当新的方式已替代大众媒体广告来驱动品牌的创建过程，或是在其中发挥实质性的作用时，拥有一个品牌的维护者就非常重要了，这个人必须有能力、有权威、有内在动力来确保品牌定位的多种媒体中都是一致的。 最后一点，管理者应当监控这些努力的结果。对品牌资产使用单一而贯的评估方法，这有助于企业清楚地了解这些替代宣传方式对品牌创建所起的作用。认真的监控可以提示如何才能扩展这些宣传方式，从而最大限度的为公司服务。 超越媒体广告创建品牌9条原则，也是品牌独特传播方法的基础。 1、详细说明品牌识别、价值取向和定位 正象我们上面所讲的品牌定位给成功利用超越媒体广告建立品牌的企业带来的好处一样，已含在品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建计划的基础，特别是涉及到采用多种形式的时候。清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导传播活动的制定和实施，才不会发生纰漏而把矛盾和模糊的信息传达给消费者。遗憾的是，许多组织未能明确一个简明、通用的品牌识别。品牌被放任自流，产品或市场经理随意地根据战术性的短期传播目标管理品牌。而成功品牌，如哈根—达斯、斯活琪和福特等，都以一个清晰的品牌识别为基础。就是耐克和阿迪达斯，也不断地榫和加强品牌识别，以使品牌的功能更有效、更显著。 支持品牌识别的是价值取向和品牌定位。价值取向说明了品牌将要传播的功能性、情感性和自我表现型利益，这是与消费者建立关系的出发点。品牌定位是改变形象以适应品牌识别的前提，它发挥着指南针的作用。品牌定位因此必须集中焦点。 2、发现消费者的动心之处 品牌创建计划要尽量深入了解消费者，找到能让他们动心的地方，即他们生活和自我观念的中心。美极对烹饪的热爱打动了其忠实的消费群体。耐克“Just do it”的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息与耐克的品牌识别紧密相关。并把消费者关心的问题，变为整个组织关注的问题，从而找到了整个品牌创建工作的基础。 3、找到品牌的核心生命点 品牌的核心价值(即生命点)能帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出。以品牌生命点为中心，才能建立起一系列协调一致的品牌创建计划。品牌生命点可以来自消费者，也可以来自品牌本身（个性、符号、产品等）。阿迪达斯的是街头挑战赛，万事达卡是世界杯足球赛的赞助活动，霍伯特的驱动性理念是成为思想领袖，而哈根—达斯的则是它的定位。 4、让消费者介入，形成互动 如果参与者积极介入，那么关系自然就会加深。研究说明消费者比其他相关信息更看中与品牌的互动，所以强势品牌会通过体验等方式让消费者接近。哈根—达斯的欧洲冰淇淋大厅，耐克城扣篮活动，阿迪达斯街头挑战赛都是精心设计能供消费者参与的活动。而哈根达斯的俱乐部则是留住忠诚顾客的最好的办法。俱乐部不仅是提供了交流的机会，还让顾客加入了一个志趣相投、目标相近的社团。 5、找准目标消费者 品牌快速创建工作需要针对顾客和细分消费者以求达到共鸣，如果市场细分策略发生混乱则品牌从一开始就会产生偏高。品牌过于集中会失去广泛的诉求点，过于宽泛又容易空洞无物，所以要找到一个平衡点。只有找准目标消费者，才能制定明确的品牌定位，你永远也不会想到如果哈根达斯把目标群体定位在收入在1000元以下的群体是什么样的。梵诗蒂娜女鞋把群体定位于40岁以上的收入在1000元以下的女士会有何效果。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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