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超越大众媒介广告创建品牌 7 上页：第 3 页 6、突出重围，建立鲜明形象 无论是广告还是各种品牌创建计划都面临着竞争者林立的情况。不管是以创新方式执行一项熟悉的活动还是创造新的活动，品牌都要以一种积极的方式让消费者感到惊喜，甚至“吓一跳”。耐克城、阿迪达斯街头挑战赛、博迪商店的公益活动之所以能获得完胜就在于它们新鲜感。 7、品牌创建要与品牌产生关联 建立强势品牌时，执行活动在各方面都表现出色，要精益求精。但执行的出色要与品牌有清晰的关联，执行不是一项独立的活动。广告工作者一定很熟悉一些震撼人心，至今为人津津乐道的大创意，但却没几个人能说出广告涉及的到底是哪个品牌。这个问题只有当品牌成为主角（传播活动的中心）时才能得到解决。阿迪达斯街头挑战赛是属于阿迪达斯品牌的，而DFB—阿迪达斯杯只能从名字上看出与品牌的联系。 8、追求原创性和实质性 原创性是重要的品牌联系，品牌创建计划是否成功的试金石之一就是看它是否有助于品牌的原创性。品牌地位和识别内容的传播要反映出品牌的原创精神。苹果、耐克和大众等品牌在新产品的带动下能够卷土重来绝非偶然。原创性很大程度上是在产品和服务的实质基础以及品牌传统积累推动下产生的。由于产品体现了这种实质，并贯穿于企业的历史，沃尔沃生产安全汽车的诉求就具有原创性。 9、发挥品牌销售网络力量 超越媒体广告创建品牌不去大量利用大众传媒，但同样要面临品牌传播的问题。 超越媒体广告建立品牌很大程度上是提供的一种品牌体验。因此提供体验的场所必须是重中之重，整体的环境，现场的广告、品牌主张、产品都需要明明的表现出来。另外，销售网络的规范性也决定了它的扩展。不去利用传媒广告，但还必须借助传媒的新闻传播力量。因此品牌声音及主张便成为传播点。例如：流行、时尚、公益、社会话题等等。 以上的方法和原则对于任何想创建强势品牌的企业当然会有吸引力，但利用超越大众媒体广告创建强势品牌同样不能投机取巧，也必须有明确的品牌工作目标，甚至需要品牌经营者更要理解品牌的内涵。 案例1：新加坡电信公司:如何通过提供赞助和组织活动来树立品牌形象 正像我们上面所说的赞助是建立品牌个性、丰富品牌价值的一个绝好手段，尤其是对于服务行业以及同质化十分严重的行业，这种方式现已经被许多中国的企业采用，且成效显著（如：农夫山泉的赞助活动；金六福酒的赞助活动等等），但企业往往仅把赞助作为一时的策略，而没有当作一种长远的有计划的战略，而以下新加坡电信公司的例子可以为我们提供良好的参考和借鉴经验。 新加坡电信公司利用广告和赞助重大活动来建立品牌关系。赞助行为被认为能使品牌如虎添翼。不过，该公司在选择赞助对象时非常挑剔，在决定选择何种营销活动之前，总是要先考虑下列这些战略性问题： 赞助活动与品牌价值和公司个性是否一致？ 是否可以利用这种赞助使参与活动的战略业务部门进行潜在促销和推销工作？ 在促销和推销工作？ 赞助的活动是否与公司营造的富有同情心、细致周到的公民形象相一致？ 在近三年里，SINGTEL赞助的重大活动包括： 一次国庆大型表演活动，通过这次活动，公司作为本国供应商和新加坡偶像这一形象得到了巩固。 “无疑”流行音乐演唱组举行的音乐会，这场音乐会被评为1997年度最佳音乐会，这是公司首次涉足音乐和年轻人市场。 香港流行歌星郑秀文的演唱会，这次把SINGTEL与合乎潮流，现代化及紧跟时代步伐这些概念联系起来。 为新加坡最受欢迎的家庭情景电视喜剧提供赞助，为期两年，这一活动引发了许多推销和促销机会，而且偶尔还在故事中自然出现与SINGTEL有关的情节，不过既不牵强附会，也不是得商业味道太浓。 世界杯足球赛的宣传活动及比赛，进行主题促销和推销。 一部片名为LIANG PO PO的国产影片，这次活动提供了许多产品及形象促销机会，包括在一家大型购物中心进行专场放映以及有娱乐界巨星参加的签名活动。 虽然所有这些重大活动及一些慈善活动都十分成功（公司对这些活动用各种方式进行了跟踪和评估），但是最为成功的是1998年6月举行的“哈罗！”音乐会。 “哈罗！音乐会” 这次活动有以下方面值得一提： “哈罗！音乐会”是一次有突破意义的活动，它是集新加坡电视公司和新加坡电信的实力于一体，在国家体育场推出的一台影响深远、空前绝后的音乐会。 这一超大规模音乐会的宗旨：培养与忠实顾客及股东之间的友好关系，并向他们表示感谢，同时吸引年轻人。 其目的是推出一台新颖、壮观的音乐会，给新加坡人及观光者留下深刻印象。 公众对免费入场券的反映十分热烈——不到两天，五万张入场券就被一抢而空。 音乐会汇集了BOYZONE 、KRU和BEYOND等地区和国际级艺术家，在体育场推出了震撼人心的劲爆工节目。音乐会观众多达五万人。音乐会电视上进行实竞争转播。 在“哈罗！音乐会”举行的前后，有关音乐会的新闻报道也多得惊人，而且都是正面的有利报道。新闻报道量如此之大，对于一项营销性质的活动来说，也是前所未有的。节目的重播仍效果良好。这场音乐会被Lime ——一家当地杂志评为1998年度最佳音乐会。 这个案例告诉我们，如果在赞助和组织重大活动时计划周密，实施顺利，那么就可能给产品销售和树立品牌都带来极大的好处。SINGTEL进行的调查表明，SINGTEL相当成功地达到了所有的目标。至于如何运用一体化的宣传战略，而不是仅仅依靠广告及媒体，SINGTEL也为我们树立了一个极好的榜样。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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