“奥斯陆”登陆战－－美国福铃摩托车蓄电池中国市场推广策划纪实 _ 文库

　　一般而言，一种产品要想在市场上取得成功取决于三种力量，形象力、销售力、产品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相亲一样，姑娘如果长得漂亮，小伙子就会一边喷着鼻血一边哭着喊着送上丰厚的彩礼，但如果长得较丑，对不起，先考虑考虑再说。福铃电池推向市场，面临着与经销商、修理部与消费者的相亲。如何让目标客户哭着喊着追过来求我们，形象力首当其冲。

　　形象力不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，前些时间有一家秦皇岛的红酒客户委托我们直接进行产品包装设计，但这位客户对目标消费者是谁都不清楚，更谈为上目标消费者消费的习惯与心理，以及目标消费者心目中的形象期望值，又不愿意因此而进行市场测试与调查。我们与之沟通后婉言谢绝了。

　　形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，庆幸的是，竞争者的形象力普遍较差，分为两大阵营，一类是根本就不设计，草草解决了事。一类是设计太过火，信息过多，给人以暴发户的感觉。通过测试发现，虽然摩托车蓄电池是一个技术含量低的产品，但在消费者眼里却不是技术含量低的形象，消费者的期望形象是一个沉稳、大气的高科技产品形象。所以我们对福铃电池从包装到相关宣传资料等都遵循这一原则，再加上本身源自于美国技术，正好与消费者的形象期望相吻合，所以，我们将福铃蓄电池的形象定位于来自美国的高科技形象。

　　形象有了明确定位后，接下来的工作就是如何表现这一形象定位，与之相对应的形象载体采用美国国鸟白头鹰，配以五星、星条等足以体现美国特征的形象设计。在色彩上，我们采用法拉利式的火红色，因为包装的设计不仅仅要考虑美学因素，更重要的是必须考虑环境因素，在环境因素与美学因素相矛盾时，首要考虑环境因素。如我们在《销售市场》第7、8两期为广州金沙自动售货机设计的招商平面广告时，考虑到《销售与市场》后面的广告大多数都是花花绿绿的四色，单个看设计都不错，但放在里面就无法突出的环境因素，用单色广告平面，单独看设计一般，但放在一大堆花花绿绿的广告中就非常突出，吸引了众多经销商的注意。同样，摩托车蓄电池所陈列的环境如摩配行、修理部都是黑脏灰白的场所，福铃电池的产品外包装用以法拉利式的火红色做底，在终端就会非常突出，解决了眼球因素后，再配以黑色的白头鹰等图形，简洁，大气、信息专一，以体现高品质高科技的形象定位。关于品牌口号，一开始客户要求最好是个顺口溜，能朗朗上口，但我们通过比较发现，顺口溜式的品牌口号给消费者的感觉很低档，不能体现高科技产品的大气特征，经结合品牌形象定位，我们以”力量源自科技、专业创造动力”作为福铃蓄电池的品牌口号，以严谨厚重的感觉强化高科技的形象定位。

　　再好的形象力，如果达不到一定的市场覆盖，不能让合作伙伴有利可图，不能刺激合作伙伴推介福铃产品的积极性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升仅仅使合作伙伴与消费者更容易接纳我们的产品。而要使其达成一定的市场渗透，完美的、高覆盖地出现在终端并展示在消费者面前，并使影响摩托车蓄电池销售的决定性因素-----修理部人员推荐的积极极性大增，还需要销售力的提升。

　　销售力的设计取决于几大要素，即我们的销售模式是否能促使产品的渗透力加强、是否能充分调动客户的积极性，使客户有钱可赚、并赚得轻松，是否使公司产品与消费者见面的距离缩短，时间减少。销售力的提升必须要有突破，否则，与竞品一样，按部就班的在专业摩配市场设几个点，靠摩配市场的辐射力自然流动，则销售力无任何优势可言，如何使销售力更胜竞品一筹，使我们面临了阻力。兄弟们整天呆在摩配市场转悠，观察摩配交易的过程，以点带面？以面带点？撒胡椒面？销售方案出了多种，但始终无法取得优势性的突破，整个营销规划活动陷入了困境……难道真的没有办法了吗？

　　我在陷入困境时一般有个习惯，就是暂时放开所思考或所面临的问题，看一看问题之外的书籍以清理思路，清空一些固有思维定式，这次也不例外，在绞尽脑汁无所突破中，我拿出一本二次大战的传记随手翻翻，以求暂时忘记工作项目，放松一下，但这次却无法放松，不仅销售方案始终在脑子里翻腾，而且传记中的战争情节也在脑子里翻腾，一个晚上做梦不断，一会儿梦见自己在摩配市场摆摊，一会儿梦见自己端着枪在战场上向滩头阵地冲锋，但想开枪时，手中的枪却变成了蓄电池，冲不上去，焦急万分，一会儿梦见上了飞机，从飞机上往下看全是摩配市场，一会梦见成为空降兵，飞过了滩头阵地，抱着蓄电池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子从梦中醒来，心中涌过一阵惊喜，对，抱着蓄电池往下跳！我们难道就不能越过摩配市场这个滩头阵地，将经销商直设到县吗？第二天一早，我将这个方案与项目小组一讲，大家都很兴奋，但为了谨慎起见，我们到县级市场做了一个小规模的测试，并根据竞品在县级市场的销售情况，对销量与经销商的利润做了一个保守预估，结果证明完全可以调动经销商的积极性，通路结构的问题一下子得到了解决。

　　通路结构的问题得到了解决，为销售力的设计打开了缺口，接下来的销售政策、控制政策、通路考评、销售量设定、经销商激励等措施迎刃而解，特别令我们得意的是，由于竞争对手固有的通路结构短时间内无法了结，竞争对手想复制我们的模式最少也得两年时间，这两年时间已足够福铃发展壮大，并且由于销售通路的前置，使得我们对经销商的控制力也大大增强，独有的网管制促使得经销商的积极性大增，同时使福铃公司对经销商的依赖性也几乎降为零。由于涉及商业机密，这里就不一一细说，只好对不起各位了。

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

查看王海鹰详细介绍　　浏览王海鹰所有文章