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以行销创新的成功法则，透视葡萄酒巨头斗法 7 上页：行销，并非一创新就灵 在很多时候行销工作刻意创新所面临的风险，远比比抱残守缺的风险要来得大。这就是著名企业家段永平先生主张“敢为天下后”的奥妙所在。然而，就整个市场经济的发展规律和市场经济的趋势来看，行销创新却是企业的必然选择和更为典型的行为特征。对于行销工作来说，当务之急不是去拒绝创新，而是研究如何成功地进行行销创新。 笔者在研究了诸多行销创新的典型案例之后，得出了四条基本的成功法则。特此一一招供出来。之后，我们还将在本文中根据这些法则来审视2003年国内葡萄酒巨头行销创新的得失利弊。 成功法则之一：行销创新必须是对目标消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。 简而言之，企业行销工作者如果做了千般万种的行销创新，却不能更有力地响应目标消费需求，不能更有效地克服消费难题，那一切就会是徒劳无益，做无用功。 我们在实践中所作的行销创新往往涵盖了品牌价值、产品性能、价格、渠道、行销传播等行销的各个方面。通常而言，任何行销工作者都不会胡涂到认为消费者喜欢更差劲的产品，且努力地使自己的产品变更差。但是，何谓好？何谓好的行销创新？必须是对目标消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。当我们按照某种假设改善了品牌形象、产品性能、价格、渠道、行销传播等方面的工作时，往往会自以为是地认为成功在即，而忽略了目标消费者的评判。大多数行销创新正是在这一点上功败垂成。 悖论就在于，营销创新都不是由目标消费者所操纵的，而评判好坏的标准却深藏于目标消费者心中。所以任何越俎代庖的营销工作者操持行销创新，无论他是否依靠雄厚的企业资源，无论他是否仰仗娇人的行销资历和经验，都必定是一件十分危险的事情。 很多时候，企业主和企业行销工作者认为好的东西，在目标消费者那儿往往会呈现出的却是一副可怕的形象。这种令企业主和企业行销工作者百思不得其解的现象，足以毁灭任何一个不可一世的企业主所有的商业成就。其根源在于企业主和企业行销工作者对去认识和把握目标消费的兴趣过于稀薄，他们常常认为自己比某个消费者聪明就可以代表所有的目标消费者，并习惯于把自己的认识强加于他们身上。而实际上目标消费者的期许、希望和评判态度没有任何人可以随意捏造和强加。唯一被捏造出来的只是那些所谓的行销创新成果。 成功法则之二：行销创新必须是对有效行销战略的更有力响应，而非背叛。 有效行销战略是企业、品牌和产品立身市场竞争环境的根本性策略，行销创新必须自觉服从、优化和加强这种策略，而不可漫无边际，更不能背叛有效的行销战略。有效行销战略将特定的产品、品牌价值和企业形象与特定的目标消费群精密的链接起来，抵御来自竞争对手的市场挑战，一旦违背了这一有效的行销战略，行销创新就成了自取灭亡之举，不仅无益于抵御和攻击竞争对手，反而会动摇自身根基。 因此，同样的行销创新行为和创新成果，放在不同行销战略背景下，其对获得市场成功的价值会完全不同。前文中的“新可乐”行销创新，改良产品配方，创造新的品牌形象，和可口可乐一贯的行销战略自相矛盾，不仅无益于抵御百事可乐的攻击，反而得罪了可口可乐忠实的消费者。此种创新便成了非常愚蠢的自杀行为。 成功法则之三：行销创新必须是对行销环境变化的切实响应，而非单纯的追求完美。 具备创新精神的人很多都同时还是完美主义者。这些人一旦身居企业行销决策的高位，往往会使企业陷入不切实际的窘境。同样，从事行销创新工作的人，无不希望企业的行销工作比竞争对手更完美。但我们无法改变行销环境的变化是一个漫长的循序渐进的过程。一个完美的产品和行销创新一旦脱离行销环境的实际，便必然导致企业经营的失败。 铱星计划便是这样的一个失败典型。卫星电话相较于其它通讯方式，确实有无可比例的优点，但无法找到足够数量的付费消费者。行销创新的理想主义和残酷环境的现实主义的脱节直接导致了这个庞大的商业计划的彻底失败。 因此我们说，行销创新不能一味地追求理想主义中的完美，而应该达成现实主义中的更好。 成功法则之四：行销创新必须量企业行销资源之力而行，兼顾企业可持续发展的要求。 正如所有的企业生存和发展必须建立在必要的资金和资源基础之上一样，行销创新也要有必要的物质和经济基础。如果企业经营和行销创新工作一旦耗尽了企业的所有资源而又不能得到及时的补充，失败就再所难免。 就像人失血过多又找不到血源会顷刻死亡一样，这个法则蕴涵的道理其实非常简单。 这要求我们认真审视一项行销创新所需要耗费的资源和企业资源总体之间的关系。通常而言一个资源实力较小的企业不适合发起一项庞大的行销创新，而一个行业领导者在发动一场浩大的行销创新计划时也不可轻视企业资源调配状况。 一旦我们入不敷出而又得不到及时的补给，再有价值的创新也终会毁于一旦。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：行销创新究竟响应了谁 8 关于作者：
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