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以行销创新的成功法则，透视葡萄酒巨头斗法 7 上页：响应有效的行销战略了吗 最近几次的国内葡萄酒业营销诊断会使很多专家懂得，无论是利乐装葡萄酒，还是桶装葡萄酒，都不是厂家凭空搞出的另类把戏。这两种葡萄酒行销形态在国际市场上早而有之。也就是说，新天国际和张裕2003年的行销创新属于移植式创新，而非原创性创新。 指出这一点，我们并不是说什么移植式创新不好，只有原创性创新才算本事。相反，不少的葡萄酒业专家都认为，新天国际和张裕的做法非常聪明：既大胆进取又省慎。而且移植一些成熟的行销经验也能够降低创新过程中蕴藏的巨大风险——这应该算是中国企业行销工作者成熟的特征。本人也认为这种观点非常宝贵。毕竟在中国傻大胆也能轻松取得成功的时代已经渐行渐远。 问题在于我们移植什么？怎么移植？移植后如何使之成活成长？ 为了让行销工作者更形象地理解移植式创新成败的奥妙，笔者非常愿意引用生物学和医学领域的两种普遍现象来简要阐述其中的道理。 第一种现象是生物物种的移植，可以启发我们理解移植式创新谋求成功的可能性和条件。2002年12月29日是联合国《生物多样性公约》生效实施十周年，也是中国政府当年签署加入该公约十周年。在这一天的前后，国内大小媒体、政府官员和普通民众纷纷把眼球聚焦于“物种侵入”这个在过去一直无关紧要的问题。我们开始知道一种原产于墨西哥在原产地并不起眼的紫茎泽兰草，在四川凉山地区已疯长为彻头彻尾的毒草。它每年以30公里的速度，凉山17个县市中有15个县市遭到了它的疯狂侵占，使凉山州每年减产6万多头羊，畜牧业损失数千万元。另一种因为移植到中国而获得爆炸性繁衍的，是南美洲花园中水葫芦。这种有着紫色亮丽花朵、看似纤弱、婀娜的水草，曾一度不可阻挡之势覆盖了云南滇池的大部分水域，导致水下植物得不到足够光照而死亡，破坏水下动物的食物链，导致水生动物死亡。 经过研究，生物学家很容易就发现了 “物种侵入” 的奥秘。生物物种的属性没变，只不过是转换的生态环境更有利于它的繁衍。这种生物现象给我们的启示就是，很多移植行为都能获得成功。只要能选择好和环境形成默契的移植物，或者我们能使移植物和环境相适应，我们就有可能获得惊人的成就。 第二种现象是人体组织器官的移植，可以帮助我们认识移植式创新可能存在的风险和必须要客户的困难。 医学专家们都懂得“移植排斥反应”一词。它指在同种异体组织、器官移植时，受者的免疫系统常对移植物产生排异反应（transplant rejection）。这是一个十分复杂的免疫学现象，涉及细胞和抗体介导的多种免疫损伤机制，都是针对移植物中的人类主要组织相容抗原HLA(human leucocyte antigen)的反应。供者与受者HLA的差异程度决定了排异反应的轻或重。除单卵双生外，二个个体具有完全相同的HLA系统的组织配型几乎是不存在的，但选择供者与受者配型尽可能地接近，是异体组织器官移植成功的关键。而供者与受者配型如果并不接近，强行进行异体组织器官移植，则必然导致移植排斥反应、对疾病的反应过度或反应不足。更严重的会导致受体系统紊乱和崩溃。 这种生理现象警告我们的启示就是，并不是所有的移植行为都能获得成功。如果我们选择的移植物和受体及其接纳系统相互排斥，则移植行为几乎很难获得好的结果。我们必须深入研究、发现、面对和克服可能存在的排异反应。 现在让我们回到新天国际和张裕2003年的行销创新问题上来。 在分析了所能得到的全部相关信息之后，我们看到新天国际和张裕都是移植了某种在某些国家市场里比较成功的行销形式。毫无疑问，那两种行销形态的成功和我们认定其成功，都脱离不了特定的市场环境。想要成功地移植这些行销形态，我们必须去研究和发现市场环境中有那些要素对其成功起来决定性的作用？这些决定性因素在国内葡萄酒消费市场中是否存在？我们还必须去研究、发现、面对和克服那些在国内葡萄酒消费市场中有排异反应的不利因素。 只有这样，新天国际和张裕的移植式行销创新，才可能逐步走向成功。 根据相关的调研资料，我们现在可以初步感知到的不同于国际市场环境的印象是，中国普通的民众并没有成熟的葡萄酒消费习惯和社会风尚。在国内，我们看不到像在足球王国巴西里无数球迷在赛事期间痛饮利乐装葡萄酒的情景。我们也看不到中产阶层以上的成功人士争相品味葡萄酒的风味和对葡萄酒文化流连忘返的喜人局面。所以当中国普通民众进入超市更多地购买啤酒或者白酒，而对利乐装葡萄酒置之不理；或者人们对葡萄酒论桶订购表示惊讶时，我们都不感到意外。国内特殊的消费习惯、消费环境和市场背景使然。 “过不了几年，” 也许新天或者张裕的行销工作者们会好言状语地说：“你们这些所谓的专家会发现自己目光短浅！” 有可能。确实有可能会有那么一天，国内葡萄酒市场像法国、意大利市场那么风风火火，国内利乐装葡萄酒和酒庄酒如出一辙的风生水起，但那要看我们的葡萄酒业巨头如何迅速地消除国内大多数消费者对葡萄酒的冷漠，和培育出足够多和足够成熟的中国消费者。这决不是仅仅通过改变一种产品的包装形态就能实现的。 关于作者：
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