以行销创新的成功法则，透视葡萄酒巨头斗法 _ 文库

　　我们看到20世纪末和21世纪上半世纪发生的最动人的行销故事，在商业网络和渠道领域都有最好的演绎。Dell作为一家白手起家的电脑公司在过去十年里年销售额保持了50％以上的增长速度，其收入的增长是任何一个竞争对手的2倍以上。它靠的不是品牌、技术、产品，而是反应更敏捷的直销渠道。21世纪初全美第一富豪不是钢铁行业大王，也不是汽车巨子，而是美国本顿威尔镇上的零售店店主山姆·沃尔顿。在今天，渠道创新已成为比品牌、产品创新更强大的行销战略武器。

　　张裕“上窜”，新天“下跳”，还都涉及到一个重要的课题：行销渠道应该如何创新呢？

　　笔者的观点是：行销渠道创新千万不可任意发挥。如果我们试图在火星上卖饮料、向幼儿卖伏特加，即使有最完美的渠道创新，也必定不会成功。这里有四条准则应该遵循。

　　准则一：渠道创新必须是以把合适的产品贩卖给合适的消费群体为基础（定位准则）。

　　默契和和谐的市场覆盖模式是有效、高增长性渠道战略的基础。在搞清楚应该把什么产品卖给什么消费群之前，思考采取什么渠道和如何进行渠道创新是没有意义的。

　　以国内葡萄酒市场为例，酒庄酒这种高端产品和奢侈品应该卖给哪个消费群体，利乐装葡萄酒该卖给哪个消费人群，这些都是基础问题。这些问题没有解决好，就谈不上有好的渠道创新。有很多专家担心把葡萄酒卖给国内时尚和前卫的消费群体，不是一种很好的产品←→消费群组合。因为这一群体并没有适合的消费习惯。笔者认为，如果这一产品←→消费群组合经过调查认证后真的时机并不成熟，那么对应的产品创新和渠道创新将是错误的选择。

　　准则二：渠道创新必须响应目标消费群的需求和优先度（购买准则）。

　　不同的目标消费群有不同的购买准则，这取决于消费者是谁，以及他们购买特定产品时的特定消费心理。如果我们定位的电脑消费群普遍把价格低廉但作他非常重要的购买准则，那么选择多层次销售代理制就不是最具竞争力的渠道，直销可能是必然的更有竞争力的渠道选择。戴尔的成功就能应证这一准则。

　　一般来说，我们在现实的商业实践中很难从消费行为的表面去判断和甄别其购买准则，但不能就此认为它们没有购买准则，更不能忽视这些购买准则：他们如何更愿意购买产品？是价格？售前咨询？便利性？时间问题？哪一个要素更能使消费者买的更多？更产生购买的几率？等等。消费者在内心看重的购买要素经常是渠道创新选择的决策基础。这正是绝大多数渠道创新战略成功的来源：渠道创新和消费群购买的根本性因素的紧密响应起来。

　　有时候，同样一种渠道形式在和面对不同消费群时，成败得失完全相反。因特网帮助戴尔和亚马逊书店获得了成功，却让很多电子百货商店倒了大霉，那是因为电脑、图书的目标消费群，与复杂的日用品消费群的购买要素结构和优先度完全不同。一般消费者对图书、电脑产品本身没有显著的购买要求，价格和购买的便利性便上升为最优先的购买因素，因而以现对更廉价和更便利为优势的网上直销自然容易成功。而一般消费群对日用百货的购买因素则优先度则没有如此清晰。研究表明他们对购买时的现场比较极为看重。

　　准则三：渠道创新必须响应商品的消费特性（商品准则）。

　　商品的消费特性包括商品定义的复杂程度、定制程度、聚合性、排他性、消费教育、替代性、消费成熟度、消费风险、交易复杂程度等。渠道创新必须更好地适应和支持商品的消费特性，才能创造更好的市场效果。

　　以排他性为例。几乎大多数奢侈品和高端产品都具有明显的排他性，即这些产品只为特定的少数消费群体所享用，一旦这种专属消费特性丧失，商品的价值便随之受到伤害。这类商品就必须通过排他性渠道进行销售。这通常意味着要使用更昂贵的销售资源来维护商品的排他性和身份价值。张裕·卡斯特酒庄酒便属于这一类商品。需要指出的是，它的渠道创新在维护自身排他性的同时，还应该考虑到和目标消费者的高接触性，而不是排斥和脱离目标消费群。

　　新天利乐装葡萄酒进入全国的商场超市系统，实施"百城万店计划"，应该说在商品的消费特性和渠道优势之间有很好的默契关系。但我们不能忽视利乐装葡萄酒的消费成熟度。消费成熟度是商品消费属性的一个隐形的但非常重要的属性。假如一般的家庭消费和时尚消费群体，对这种利乐装葡萄酒的消费成熟度不够，它进入商超这种渠道就可能无法实现现实的销售。如果现实果真是如此，那么"百城万店计划"可能会是一种空中楼阁式的渠道创新。这种渠道创新颠覆的就不是什么传统渠道和消费习惯，而是乱了企业自己的阵脚了。

　　准则四：渠道创新必须达成良好的经济效果（经济准则）。

　　在企业的市场实践过程中，人们往往会有一个普遍错误的做法，就是用时间成本和资金成本来指导渠道创新。哪一种渠道建设的时间更短、建设速度更快、投资更少，这种渠道形式就会被优先选择。这种做法是非常有害的。

　　爱成智业认为，一个新的行销渠道即使是投资成本更低，但如果它不适合达成必要的销售目标，那它就是不经济的，就不应该被大加重视。反之，一个传统行销渠道即使是投资成本非常高，可如果它能达成数倍的销售目标，那它就是经济的，就应该被重视和强化。

　　据悉，新天利乐装葡萄酒走商场超市系统，可能正是基于时间成本和资金成本的考虑。一些调研数据似乎表明，商超系统特别是小型和微型商超渠道里的葡萄酒品类销售量难以令人乐观。这是不是说有关决策者忽略了渠道创新的经济准则呢？

　　至于张裕·卡斯特酒庄酒，看来很难在当前的国内消费情态下，仅凭通过订购和会员制来实现整桶销售600桶的目标。因为它们在现实中还要解决渠道的高接触性。这就需要发展某些和高端消费群紧密接触的销售渠道。最近张裕向高级酒店发展出一个“整桶订购中间人”概念。这在实际上是对“论桶卖”和“只接受订购”的初步否定。我们感觉这种否定与张裕没有在高贵渠道上进行投资的必然结果。一个很好的高端产品如果仅仅因为投资成本问题而无法得到对应渠道的支持，那极有可能仅仅成为一种无法落地的概念，而无法实现现实的销售。渠道创新就只能是空中楼阁。

　　爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司总经理、首席营销企划师。擅长快速营销爆破，及营销战略诊断与规划、营销传播策划等。独立全案主持过日本JBC、上海派标、巨源管、天骄酒（北京地区）、瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案。著有行销企划实战集《卖脑传奇》、《疯狂策划》。联系电话：13910623629，电子邮件： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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