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以行销创新的成功法则，透视葡萄酒巨头斗法 7 上页：行销创新究竟响应了谁 长期以来，张裕和长城、王朝等老牌企业一样都坚持了高端的行销战略，并成功地共同分享着国内葡萄酒市场的５７％以上的市场份额。张裕多年的“传奇品质，百年张裕”广告推广持续不断地奠定了其行业领导者和高端品牌形象。我们很容易就判断出，它2003年正式推出的张裕·卡斯特酒和“整桶销售”行销方式，很好地响应了其有效的行销战略。 然而新天葡萄酒就令人破费思量了。 可以用来窥测新天葡萄酒行销战略的市场动作似乎起于2000年的广告运动。这一年的年初，新天斥资1600万元邀请张曼玉、梁朝伟出任品牌形象代言人，并耗费数千万元在中央电视台播出。这场耗资不菲的、在同行业几乎无人可望其项背的广告运动一经推出，便引得无数业内人士大声叫好。我们也因此感悟出新天优雅和浪漫的品牌诉求策略。从国内一般消费心理定式和文化环境来考量，优雅和浪漫仍然是高端行销战略的一种形态，较之张裕的贩卖历史，这种策略更关联消费者和更关怀产品消费的内在动机。 令人惊讶的是，新天2003年的行销创新似乎要打破这种优雅和浪漫。利乐包装的举措会给葡萄酒消费者以什么样的印象？当然是时尚和便利性。很多咨询专家认为，这种时尚和便利性置于国内葡萄酒消费者的特殊心理背景下，似乎和优雅、浪漫有些格格不入。这种看法似乎不无道理。不过到也并不造成直接和不可调和的冲突。只是“葡萄酒普及风暴”中的平民价格，倒真的会导致新天葡萄酒明确地与高端定位相背，从而杀入了一条与优雅和浪漫泾渭分明的行销战略轨道。所以，即便是新天继续大手笔地延请张曼玉、梁朝伟出现在它的广告运动中，也无法抹去行销战略不一致的阴影。我们不禁想起了可口可乐在“新可乐”行销创新中的尴尬处境：想更加凌厉地发起攻击和应付挑战，却忘了自己正在抛弃和冲销原先正努力创建的某些宝贵的东西。 事实上，很多事情还并不明朗。2003年8月，新天国际董事长贾伯炜在一次接受媒体的专访中曾放言：“我们颠覆的不仅是习惯，还包括进入葡萄酒市场的门槛。”我们并不能确定那是对一种有效行销战略的明示，更谈不上是对其2003年行销创新思路的策略性评估。那充其量算是一种风格的彰显和信心的外露。 这里就牵涉到对2003年之前新天葡萄酒行销战略的评估。作为其核心行销战略，新天关乎优雅和浪漫的品牌诉求策略是否是一种有效的行销战略呢？现在很难下一个定论。但从种种迹象中，我们猜测它可能没有形成立竿见影的即期强销效果。不过，以一个短期的市场业绩来评判一个行销战略的有效与否，是显失科学的。不少咨询专家仍然坚持认为此一战略对新天后来居上、迅速创建良好的品牌形象功不可没，而且坚信这一战略是新天必须持续坚持的。 如果上述观点被实践证明是正确的，那么新天2002年的全国“葡萄酒普及风暴”和利乐装葡萄酒，所颠覆的就不仅仅是“习惯”和“门槛”，而是自己过去的行销战略。那么笔者就很难理解它2003年的行销创新。除非它确定自己正是要改变过去的整个行销战略。 因此笔者有两点非常担心且需要提出来的问题。 其一是，新天确定了走平民化路线和低端行销战略是一种显效的行销战略吗？我们怀疑。因为大量的酒类消费研究资料证实，绝大部分的“平民”和低端消费者没有关乎葡萄酒消费的习惯，而且他们不会因为葡萄酒价格低而去更多地建立这种新的消费习惯。反而高端消费者和中产阶级以上的阶层相对具备更成熟的消费习惯。 其一是，平民化路线和低端行销战略会对新天品牌价值的创建造成什么样的滞后影响？会不会不利于新天长期行销业绩的提升？我们知道，在过去的十年里，中高端的品牌占据着国内葡萄酒市场的大部分份额，这揭示出葡萄酒类在现阶段的本土消费特性——葡萄酒似乎是一种有一定生活层次的消费者才适合经常消费的嗜好性商品。如果新天不能在低端消费者那儿普遍创建消费习惯，想要回到现有消费群的视野里就成为一种障碍。就跟“新可乐”如果不能从年轻消费者那里讨到好处，它就会得罪传统意义上的可乐消费群。 可见行销创新如果不能保持一贯的有效的行销战略，只为了短期的营销战役而更改行销战略，必将是一件十分危险的事情。 我们建议新天葡萄酒密切检视自己2003年的行销创新，并保持高度的警惕性。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：移植式创新的关键 8 关于作者：
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