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以行销创新的成功法则，透视葡萄酒巨头斗法 7 上页：行销创新的成功法则 让我们回过头来，以行销创新的成功法则来审视张裕和新天葡萄酒2003年的行销创新举措，相信会得出更深刻的感悟。 新天2003年行销创新的核心可以分为：产品创新——利乐包装葡萄酒；价格创新——单品价格十元左右；渠道创新——渠道捆绑和确定商超为主流终端；传播创新——“葡萄酒普及风暴”公关传播等等。至于新天国际发动这次营销创新的初衷，据有关高层宣讲，大致认为中国葡萄酒消费规模未形成气候的原因在于其价格的高企，制约了消费者的有效购买。所以必须通过突破价格瓶颈来迅速放大市场规模。 而张裕2003年行销创新的核心可以分为：产品创新——桶装张裕·卡斯特酒；价格及组合创新——每桶售价八万元左右，不以单品销售；渠道创新——直销、订购和会员制销售；传播创新——强化高端形象等等。 张裕高层做此动作是基于认为目前国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品将继续保持强劲增长的势头。酿造出中国的极品葡萄酒，就成为合理的前瞻性举措。 如前文所述，行销创新最有效的触点应置于对目标消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。在我们透视张裕和新天两巨头的行销创新之际，我们发现了对国内葡萄酒消费需求和消费难题的两种认识。这两种认识完全不同但互不矛盾，因为它们指向完全不同的目标消费群。然而这两种认识分别和它们指向的目标消费需求吻合、且这些行销创新能针对性地解决主要消费难题吗？ 就中低端消费群而言，我们认为新天的行销创新似乎偏离了消费需求法则。引用北京美兰德信息公司2001年3月在北京、上海、天津、广州、沈阳、武汉、成都、西安八大消费先导城市市区对葡萄酒消费的调查结果（假设这一调查结果属实），我们看到目前我国的葡萄酒市场没有形成的主要原因，在于没有形成消费习惯，而非价格高企制约了经常性消费。日常生活中真正长期或经常喝葡萄酒的消费者并不多。那么根据消费需求法则，新天的行销创新应该着眼于创建目标消费群的消费动机，以从根本上帮助目标消费群的消费习惯问题。假定目标消费的消费难题不是价格问题而真是消费习惯问题，那么新天的2003年行销创新努力将会遇到极大的难题，因为它们响应的不是目标消费需求者，而是行销决策者的主观意愿。那么，“葡萄酒普及风暴”和“红酒市场井喷”将不会如愿而至。我们因而感觉，切实地对目标消费者的消费需求作出客观的了解和认识，是消除行销创新风险的关键。否则，即使是我们耗尽巨资也可能无功而返。新天过去几年的市场实践结果应该可以让我们对此保持更加清醒的头脑。 对于张裕的“葡萄酒论桶卖”，笔者在多次专门的葡萄酒营销研讨会就听到更多的非议之声。按照消费寻求准则，本人也疑虑重重。媒体的编辑们把针对高端消费群的“整桶销售”概念置换成“论桶卖”，就折射出国内葡萄酒高端消费的缺失和不成风尚，导致了人们对其营销创新形式的异化理解：一项高端的形式异化成了有些漠视和嘲讽的味道——在中国只有低端的东西才论桶而不能论瓶卖。就消费需求法则来看，只有在国内高端葡萄酒消费者认为高端酒品稀缺以至于需要四处求购时，“整桶订购”才是对目标消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。这种行销创新才有可能获得成功。如果仅仅是认为高端葡萄酒消费的细分市场将继续保持强劲增长的势头，并不足以成为行销创新的准则。 一种市场趋势和可能的消费潮流无法为具体的行销创新提供方向。真正值得响应的消费需求和应该通过行销创新来加以克服的消费难题，是可以被确切感知和认识的，而决非仅仅是主观预估出来的趋势。否则我们响应的就不是目标消费者的需求，而是自己的假设和期望。一旦果真如此，行销创新的前途就可能凶多吉少。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：响应有效的行销战略了吗 8 关于作者：
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