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二三级城市小批发商的突围之路 7 上页：突围第一步 刘剑对于这样的成绩也有些得意。利用一两招客户关系就能突围而出，这说明S市的批发业还处在初级阶段。既如此，或许自己的营销理论能在东南店大发异彩。现在刘剑已经改变了进大公司的念头，他想将东南发展成S市的著名代理行。 S是一个小城市，从市中心的人民广场往任何一个方向走，都不会超过2公里，不过市区这些年不断在向郊区扩张，可能再过3～5年，市区的人口会超过40万。 在这大半年的时间里，大卖场又增加了两家，一家是面积有5000平米的单店，另一家是有很多加盟店的连锁超市。说是连锁，也不过是很多小超市挂名而已，个中的管理普普通通。而总店只是以求量为主，并不注重自己的品牌。 刘剑暂时还没有想和这些大卖场以及连锁超市做生意，这些卖场拿货的价格有时比刘剑的进货价还低。而他们的零售价也相当低：小超市卖1.2元一支的瓶装水他们只要1元。这是很多中小超市的进货价，何况进这些卖场要付单品500～1000元的进场费，刘剑还不是代理，这不是自己花钱讨打吗?他要好好地利用现在建立的小店渠道，这对一些二三线小品牌还是会有吸引力的。 刘剑现在想的是产品，好的产品!! 他作了两方面的调查：他首先向自己的网路小店询问最好卖的产品类别。由于小店主要是以食品和日用品为主，刘剑想知道哪类食品比较好卖。同时他去大卖场和连锁超市探听消息。像S市这样一个小城市，人际网路可以打通一切。他很容易得到了两家卖场和连锁超市的资料，单品进场费500～800元，DM大约200元，最好卖的产品还是食品类，像糖果(包括果冻)，饼干，膨化食品等，特色零食也有不错的销量。 刘剑想了好几天，究竟他应该开始做什么产品? 饼乾和膨化食品相当好卖，但也有不少竞争品牌，糖果和其他类别也有相同的情况。按照小店网络的调查，价格是相当重要的因素，但这会对城市消费者有效吗? “良好的开始是成功的一半”。刘剑对起步慎之又慎，他宁愿多等几个月去作些调查。刘剑去了本地的一家普通大学，答应支付1000元钱要营销专业的学生帮他作调查，并且负担调查所需的所有印刷费用和其他成本，加起来大约2000元不到。 由大学出面能让消费更容易接受，而且这种实践对营销专业的学生有相当的吸引力。他们调查了几个小区，关于消费者购买休闲食品的习惯、品牌认知、价格敏感度、减价的吸引力等，很快，调查结果整理出来了: 1．超过80%的消费者是在卖场内才决定购买某类食品的。 2．超过70%的消费者倾向在大的卖场和超市购买食品，原因是对质量的信心。 3．90%以上的消费者对所提及的名牌都有认识。 4．价格敏感度和价格水平有关，愈是价格低的产品，消费者的价格敏感度低。 5．减价会吸引消费者即场购买，或者增加购买数量。 …… 小区调查的结果和刘剑自己的小店调查差距很大。刘剑犯难了: 东南还没资格做知名品牌的代理，但不知名品牌的产品是不好卖的；市区网路需要知名的品牌，而农村网路注重价格的竞争。 刘剑还是决定做不知名的品牌。“好卖的产品不好赚”，东南还没有能力和资源去做知名的品牌，而小店网路才是东南的竞争优势，很多小品牌都愿意和东南这样有网络的小代理做生意，门当户对。刘剑谈了糖果和饼干作为主打产品，另外也去四川找了一些特色小吃，他当然还拿不到独家代理权，只有现金交易。不过这类产品即使不好卖，所投入的资金倒也不多。 刘剑将这些产品列入了一个利润中心，由2名业务人员专职负责。这些产品同时也会分担行政、运输、水电租金等开支，只不过那只是会计账目的数位，刘剑真正的目的是想知道带入这些产品会对原来的批发业务带来什么影响，以及它的利润贡献有多少。如果它的利润回报确实高于批发业务，刘剑会按自己的想法，未来以代理业务作为主业。 糖果和饼干的生意确实不俗，5个单品在铺货后的首个月已经有超过3万元的销售，最少的一家小店3个单品只卖了200元，但最高的那家大店5个单品卖了将近1000元，刘剑认为这取决于几个因素: 第一，良好的小店网路，使产品能很快进店，并且能接触消费者。 第二，产品的价格相比于同店的竞品有优势，平均便宜了20%，这使小店老板更易推介。 第三，产品的本身包装和味道都不错。 第四，公司现有的网路和内部资源。 但新品的进入也出现了一些预料之中的问题：原来的同类产品销量出现下跌，跌幅大约为3.5万元。扣除新品20%的价格差距，两者的升跌基本上相同，这极可能是整体产品市场销量穏定，但同类产品互相分薄了销量。倒是特色零食虽然销量只有3000多元，却没有这方面的负面冲击。 刘剑并没有因此改变主意。虽然新的代理业务并没有带来利润(反而有一些亏)，比他预计要差一些，但这样的损失完全在他可以承受笵围之内。他还会走这条路，只是，他要走得快一些。  刘剑的最初设想是保护和生存，即在批发行业立住脚，其次是找一些新的产品或是同类别的产品进入现在的网路，但这只是一个过脚点，一旦这些新产品的销量有保证，他就可以进入市区销售网路，并且得到厂家和品牌的市场支援，同时也有较高的毛利率。刘剑的设想是以批发业为大本营，新产品的开发为跳板，然后进入市区市场作代理，这才是利润的核心。 第一步的发展和刘剑的计划基本一致，本身也没有为计划设定时间，只是在发展新产品的时候，刘剑似乎遇到了些困难，可以庆贺的是糖果和饼干的销量比预期的好，但这招也可以说是“杀敌一千，自伤八百”，刘剑在新产品上投入的资源没有带来实质的利润。当然第三步才是最重要，东南店能否转型成功要看这几个新产品在市区市场的表现了。 东南的小店批发网路还在慢慢地拓展，刘剑加快了新产品的铺货，即使会对原有的同类产品产生压力，他要以量来争取厂家的代理权和市场支持。但对于新产品进入市区，刘剑心里一直把握不准，到底要投入多少，要何时才能赢利，时间要多久? 策略要点： 1．发展一定数量的小店和小超市客户。这是批发商既有的资源，也是进一步发展的起点和基础。首先要在传统业务方面保持原有的水平，如果今天都吃不饱，还谈什么明天和变革？ 2．再找产品做代理，这样可以凭小店保证销量。销量是批发企业的根本，是规模的要求，而规模是谈判和竞争中最重要的砝码。 3．然后和大中超市、卖场一步步谈。有了一定的实力，就可以向主渠道进军。这是不能回避的问题，必须在发展的过程中埋下伏笔。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：突围第三步&强化人力资源优势 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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