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二三级城市小批发商的突围之路 7 上页：市场开发三步曲(2) 试食促销拉动消费者购买意欲，建立品牌知名度 到了第3个月，将近一半的小店都愿意接受整箱收货付款了，刘剑开始实施他们的下一步计划，就是将销量拉起来。以饼干这种消费品来说，广告是起不了什么作用的，而且这么小的量也不能支持广告开支。 在S市，卖场的发展和管理还相对落后，比如卖场的推广只限于DM和电视报广告，某些超市和卖场允许有促销小姐进驻，有些则没有，节假日的促销活动只限于减价，像路演、抽奖这类的店外促销根本不存在。 文经理的想法是试食。东南批发商行的员工都品尝过A品牌的味道，虽和市场知名的两个品牌略有不同，但口感不错。文经理认为在大卖场和重点超市进行试食活动，可以在消费者心目中迅速建立味道和质量的形像，同时在做试食活动的同时，做一些抽奖和小礼品赠送，这个预算是亏本的，“但我们能在短期内建立知名度，增加顾客的购买意欲。” 这是一个很大胆的设想。S市从来没有一家品牌做过试食，原因之一是试食都亏本，厂家不愿意，何况代理商? 而且试食的效果不一定理想，陈文两位经理都说他们以前的饮料品牌会有消费者重复排队白吃的。所以陈经理有另外一个建议，搞一个“甜心小姐”选举，这种类似的选举活动会有轰动效应，特别是不知名的品牌运用得好的话，能一举建立品牌知名度和形像。陈经理以前有类似的操作经验，其中一次因为当地经销商和电视台关系很好，合办的节目一下子打开了市场。 和A品牌商量的结果出乎意料地好：他们愿意免费为东南批发商行提供两片装的饼干，而宣传所需要的海报和印刷单张开支也由他们负责，只是东南批发商行需要承担促销人员的费用。刘剑最初只是期望A品牌提供免费食品，说心里话，就是A品牌什么都不动，刘剑也会搞促销的，他的眼光不止这些小品牌。 第一次试食决定在天龙商场举行，这家单店不止面积和销售额最大，同时也是刘剑关系最好的。虽然全市的卖场至今还没有做过店外促销活动，但天龙店相信店外促销会为他们带来更多的人气。凭借刘剑的关系，东南批发商行没有付出分文就取得了店外的场地，同时又向市容等相关政府机关作了申请。最为理想的是，因为上次市场调查的原因，东南批发商行和那所大学建立了良好的关系，营销专业的女学生都非常乐意能在平时有实习的机会，这让东南批发商行的费用支出大幅减少。 两个星期后，A品牌的两片装试食包运到了S市，数量为800包，是刘剑预期的两次促销（4天）所需要的消耗，用作抽奖的精美礼品也到省城的礼品公司买了。促销人员的培训非常理想，女学生都很聪明，并且有强烈的实践欲望，比一般的促销小姐更容易合作。由于天气的原因，东南批发商行比原定的日期推迟了一个星期，这也使得准备工作更为充分。 免费试食在头一天就引起了轰动，刘剑和两位经理都认为小城市消费者比较贪小便宜，同时也会被一些新奇的事物所吸引，很多来天龙店购物的顾客愿意排10分钟队领取一小包免费饼干，小孩子和老人家排队的就更多了，200包饼干不到一个上午就送完了。试食同时为东南批发商行的的抽奖促销吸引了大堆的消费者，加上奖品都是很奇特的礼品，天龙店的当天销售额急速增加，比平时足足多了5倍，远超刘剑他们的预期。 第二天的促销再接再励，因为两片装饼干和礼品的数量不够，刘剑索性将自己代理的糖果也拿出来作为试食，并且将小包装糖果作为抽奖的礼品。两天促销所带来的利益相当惊人，天龙店的两天营业额接近了平时两个星期的销售额。 刘剑的心情非常愉快，他在和A品牌联系下次的试食活动，也在等待促销所带来的品牌效应和对消费者购买意欲的影响，前者是从天龙店的销量反应，后者则是从小店的销量观察得到。因为两片装的产品在10天后才能到S市，下次促销也排在了两个星期后举行，这次刘剑计划在天龙店和大家乐同时做促销，以期待引起更大的轰动。 促销的效果或许是即日的，A品牌的销量在接下来的两个星期并没有什么大的改变，刘剑的心里有些慌了。他担心第二次促销会不会也是“即日鲜”呢？这可能会对A品牌和东南批发商行的市区之路是个沉重的信心打击。陈文两位经理还都显得非常自信，以他们做了这些年的促销来看，很多知名品牌做促销都是“即日鲜”，以A品牌这样一个不知名的产品来看，还需要一段时间让消费者慢慢熟悉和接受。 第二次促销后的一个星期，销量开始上升了，应该是最初一轮的消费者开始重复购买了，天龙店和大家乐的增幅最为明显，毕意他们是本地最大的两家单店，也是消费者最愿意光顾的两家主要卖场。而且促销的效应也带动了小店的销量，店主们都说，消费者看见A品牌的陈列后，都开始主动向他们询问了，而在此之前，没有店主的主动推介，鲜有消费者的购买。 A品牌的销量在逐步上升，中型超市也不再要求进场费了，这些本来就是他们用来拒绝的理由。以陈文两位经理的事后评估，或许是S市的对手意识太落后，让东南批发商行只凭两三招就胜出了，如果换在快速消费品竞争激烈的大城市，这两招只是立足之本而已。可话说回来，刘剑敢于聘请陈文两位经理，很大程度也是由于S市的竞争环境能让他们的战术有良好的发挥。随后的几个月，在东南批发商行连续几次的促销之后，A品牌的销量冲上了全省的第4位，而S市的人口在全省只排名第15位。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：核心竞争力 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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