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《品牌学》第三章：打造品牌的基本模式 7 上页：何谓打造品牌 品牌的打造作为一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事，作为一项长期工程项目，经过仔细研究，我们总结了一套品牌打造的简要流程图，为品牌打造做指导。 一、品牌打造简要流程图  上图是品牌打造的简要流程图，从图中可以看出，品牌的打造一般要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤，下面对这一简要流程图进行说明。 （一）品牌调研 品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了解。或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料搜集。对于已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确企业预期的状况及实际品牌所处状态，另外还需了解员工的品牌意识，对该品牌的理解程度。而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉、品牌产品或服务的质量性能、同行业中的地位，目标受众对品牌的关注，何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等。总之，品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。 （二）制定品牌设计计划 通过品牌调研在掌握了大量的情报资料，确定了品牌系统中存在的问题，影响因素之后，下步工作就是制定品牌设计计划。 品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划，也有品牌项目设计工作计划，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标。设计打造方案。确立设计内容及评估预算。 （三）品牌定位与设计 品牌定位与设计，就是依据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进行具体设计。工作人员依据品牌设计计划开展工作，在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌。设计品牌的主要内容应包括品牌外形设计、品牌C2S设计、品牌预期目标设定等。品牌设计一定遵循科学的原则、采用科学的方法，并结合企业近期、远期目标，企业形象等影响要素。 （四）品牌推广 品牌目标确立。品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。 品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。 （五）品牌效果评估 品牌效果评估与品牌调研这两个阶段的工作有相同之处，要利用市场调研搜集资料、获取信息、并且这两个阶段的工作首尾相接，品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果，进过评估工作，还要确定工作中的问题，是否需要对品牌进行二次锻造，是否开展二期工程。 这套品牌打造的简要流程图比较概括的介绍了品牌锻造的操作工序，其中有许多深入、具体的工作还需要实际操作者认真体会、把握，并适当灵活运用。 二、品牌打造复杂流程 品牌锻造的复杂流程列举、介绍了更多的变量，它从一个更加全面、系统的角度锻造品牌、夯实品牌。并且这个流程图是创新的结果，是综合的结果，它让人们全面的了解品牌打造的相关内容、品牌元素、品牌结构、品牌导入品牌发展及品牌整合等，以此帮助品牌锻造工作。下面重点介绍几个要素： （一）品牌发展模型 品牌发展模型主要是指品牌在成长过程中随时间其知名度、美誉度、追随度等变化的方式，是简单的二维模型，主要揭示品牌的变化轨迹。 1. 长跑式发展模式 品牌在长期的发展中随着时间的推移，品牌工作者的认真努力，缓慢的向上的一种品牌成长，发展模型。许多百年老店就是按这种模式变化发展的。 2. 爆竹式发展模式 品牌在发展中像爆竹般迅速成长，达到知名度、美誉度、信任度、追随度的顶峰，而又随即快速衰落，持续周期极短。秦池、亚细亚、爱多VCD就是其代表。 3. 波浪式发展模型 品牌的发展像波浪般高低起伏，周期变幻，波峰、波谷交替，但从总的趋势上看品牌在向上发展。 4. 火箭式发展模式 火箭式发展模式指品牌的成长、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而后出现坡度上升，最后进入一定轨道，平稳发展。步步高、农夫山泉属这种模式。 5. 螺旋式发展模式 螺旋式发展模式指品牌是螺旋式状态上升，随着时间的推移，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度得到提升。 6. 搭车式发展模式 搭车式发展模式指品牌借助一定动力不断攀升的发展轨迹。品牌借助某种力量如服务、质量、管理、公关、广告，取得一定发展，随后进行力量积聚、创新，从而又得到提高。 品牌发展模型简单描述了品牌成长的实际轨迹，而理论上最理想的状态是，品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度，而后不断维持，继续向上发展。 （二）打造品牌的技术 打造品牌的技术有很多种，这儿主要介绍北京创意村公司有开发的代表性的品牌打造技术。 1. 精神打包技术 精神打包技术主要指为品牌附加精神内涵，如情感、文化、个性、气质等。比如“红豆”这一品牌给自身赋予了一种美好的精神境界：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采，此物最相思。”许多品牌的整合中都融入了情感、文化、气质等因素，使品牌人性化、情意化，独具特色魅力。 2. 整合集成技术 整合集成技术指进行品牌整合时，把有机运用现代科学中的整合技术，从资源配置、人力资本、科技文化、决策管理等各项影响品牌的要素整合起来，以某一战略目标为中心，协调运作，以锻造品牌。 3. 项目作局技术 面对复杂的项目品牌，一个总忆是解决不了问题的它需要由点——线——面——体——包——局——大局，及一系列开局——析局——创局——选局——布局——运局——馈局——结局的大系统运作技术。此技术系我公司的核心技术之一，在房地产、教育、商业零售、旅游等项目运作中特别合适。 4. 非线性策划技术 非线性策划技术指进行品牌整合时，运用现代非线性科学的方法论，以重点要素、主要要素为核心，集合相关力量非线性地锻造品牌。非线性策划技术强调影响品牌整合的最主要因素，集中力量开展自组织的品牌整合。在非线性方法的具体运用时，它是随机力与决定力，必然性与偶然性的结合。 5. 核动力策划技术 核动力策划技术指品牌整合中为品牌的长远发展寻找强动力源，比如以质量为动力，以服务为动力，以科技为动力，以创新为动力等等。品牌的长远发展需要常规动力，更需要核动力策划。核动力策划就是指为品牌的成长能带来强大的核动力，使其能产生小投入大产出之品牌效果的核创意策划。其中的品牌核心创意能否具有核裂变的功能十分重要。 6. 反策划技术 反策划技术指进行品牌整合时违反常规，或借力制力借品制品，借品造品，保护自己反击对手。从新、奇、异、反的角度为自己的品牌策划服务，以达到意想不到的效果。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：打造品牌的基本模式(1) 8 关于作者：
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