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《品牌学》第三章：打造品牌的基本模式 7 上页： 选择品牌形象代言人 品牌是由多种元素构成，品牌的锻造也是在众多的推动力之下，共同运作来完成，没有哪一个品牌的创立、维持是仅靠一种手段。而实际上，现代竞争条件下，各种锻造手段是相辅相成，紧密联系的。品牌的锻造离不开质量、服务、创新、管理、形象、文化、公关、广告等各项要素，所以称品牌为“八面玲珑体”。 一、西铁城的推广活动 西铁城钟表公司是世界著名表商，每秒种生产2只表，其产品质量优异，深受人们青睐，80年代，西铁城公司为推进产品走向世界市场，在世界各地采取了许多推广活动，以树立西铁城品牌的形象。当时。西铁城手表刚刚进入香港市场，名气不大，但为了占领香港市场并向内地渗透，公司决定开展一次奇特的推广活动。1985年5月一个晴朗的上午，香港市区的一个广场上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架标有“西铁城公司”字样的直升机由远而近，盘旋在广场中央上空。突然两幅巨大标语从空中滚落，上联是：用我西铁城手表，绝对无烦恼；下联是：百米高空赠产品，看好与不好。紧接着，亮晶晶的各式西铁城手表从飞机上飘洒下来，人们争先恐后，唯恐得不到手表。西铁城高空赠表的承诺是：捡到坏表者可到指定地点领取10倍于此表价值的现款。然而，人们所捡到的手表无一损坏。这一活动宣传了西铁城，使其誉满香港，并波及内地。 西铁城公司的推广活动，看似一次成功的公关。然而，西铁城公司在活动前的广告宣传，以及西铁城手表的过硬质量都与此次活动的成功分不开的。 二、麦当劳的世界形象 麦当劳是世界著名品牌，其在快餐业的地位无人可比。麦当劳的品牌锻造并不是单一广告、公关或质量、创新等的结构，而是几种要素综合出击，共同锻造的。 麦当劳品牌能有今天，首先与其质量分不开，其产品快捷、方便、卫生，在世界范围内你到可以享用到标准的麦当劳食品。其次，麦当劳的服务让人心情愉悦，麦当劳有轻快的音乐、干净的店堂、微笑的待应生，还有儿童的乐园等等，第三，麦当劳在发展中不断创新。麦当劳食品会依据不同地区的消费者习惯及品味调整其餐谱，麦当劳还会在广告、公关活动、服务、管理等方面不断推陈出新。第四，麦当劳善于利用广告、公关这两个品牌的左膀右臂、推动企业形象，提升品牌。麦当劳不断推出广告吸引消费者，它的促销广告连绵不断，每年麦当劳在广告上的投入都非常巨大。麦当劳常借公关活动树立起良好的形象，大形公关活动有奥运会、世界杯的体育赞助、捐助希望工程等，小型公关活动如下雨时的“友爱伞”，麦当劳的换月票点等。最后，麦当劳在管理、形象、文化等方面都表现不俗。麦当劳的管理为其开展活动进行标准化服务提供了保障。麦当劳的餐饮文化反映的是一种美国快餐文化，由此吸引中国及其他国家消费者。 麦当劳是世界名牌的典范，除了它之外，还有许多世界名牌，中国名牌值得我们去研究去学习，为中国的名牌事业做出点贡献。    关于作者：
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