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《品牌学》第三章：打造品牌的基本模式 7 上页：打造品牌的基本模式(2) 三、广告锻造模式 品牌具有了优秀的质量与服务后，还应加强对自身的宣传。在当今激烈的市场竞争中“好酒也怕巷子深”。今天，广告把许多品牌传遍世界，使之家喻户晓。在品牌成名的历程中，需要以强化宣传的方式，把品牌尽早灌输给消费者，以提高品牌知名度、注意度、认知度、美誉度，从而促进和扩大产品的销售，树立品牌形象。 （一）可口可乐善做广告扬名 世界著名品牌“可口可乐”的树立与广告有着不可分割的关系。1886年，当约翰·彭伯研制出可口可乐原浆后，当年的5月8日，新饮料在亚特兰大市中心的雅各布药店以每杯5美分的价格出售，到5月29日，《亚特兰大新闻》报上就出现了“可口可乐”的第一个广告，邀请人们前去品尝这种“美味清新”的“新型的流行汽水”，并宣告它的品名叫“可口可乐（Coca Cola）”。1888年，坎德勒买下了“可口可乐”商标后，立即印发了成千上万免费优待券邀请人们品尝，顾客一杯下肚后，便对这种奇妙的饮料产生兴趣，下一回便自己掏钱买来喝了。“可口可乐”可谓旗开得胜。 尽管一开始“可口可乐”就取得了不小的胜利，然而它的经营者始终不间断地为产品做广告。从1888年至今，可口可乐广告中用过的广告口号已达94条，产品的特色口味和公司始终不渝地促销努力，使“可口可乐”这一品牌在美国人心目中深深扎下了根。“可口可乐”从诞生到现在一直同广告宣传紧密相连，而且越做越大。如今，虽然人们已认定可口可乐是世界第一饮料，但它仍不断地发动广告攻势，用广告的“地毯式”、“重点式”轰炸，去拉拢全世界的消费者，其每年的广告费有都有几亿美元。事实证明，它的这种广告策略是极其成功的。 关于广告作用据国外的一项研究表明：创一个名牌至少要投入1亿美元的广告费，而成为名牌后，每年投入的广告费又是不断递增的。这就是说，品牌的扬名，名牌的锻造，广告投入是必不可少的。美国通用汽车公司的总裁史密斯先生说得好：靠停止做广告省钱的人，如同靠拨停表针节省时间一样愚蠢。 （二）玛氏三难 全球著名食品企业费利斯·玛氏公司在广告推广方面有过惨痛教训。该公司出产的烧豆、蕃茄汤罐头和宠物食品罐头，一直受消费者青睐，特别是一种“Kite Kat”牌的猫食罐头十分畅销，在这样的成果下，公司创立者玛氏自认为自己的产品无懈可击，怀疑一年300万美元的广告支出是否有必要，此后竟做出了停止广告的决定。结果不久，玛氏公司的猫食罐头的销售便一落千丈，最后落到濒于破产的地步。 不到一年，玛氏产品的品牌几乎被市场和消费者遗忘，直到此时，玛氏才醒悟，即刻下令恢复广告支出。但这时恢复市场地位比维护市场地位所需的代价更高，再花300万美元可能也是白费。所以，许多大企业为创立名牌和品牌扬名，从踏入市场之日起，一直未敢停止过广告活动。 （三）干邑白兰地成功之路 酒是人类生活中一个不缺少的内容，人们对酒是充满了情感。白兰地酒在世界上有无数的生产厂商，品种和牌子也多如牛毛，因此，在国际市场竞争很激烈。然而干邑白兰地以“人头马一开，好事自然来”这一广告在世界上许多国家流行，特别是在酒民中影响更大。干邑白兰地在强手如林的竞争中一枝独秀，长盛不衰，一方面有产品质量的保证，更重要的是成功的广告运作。 干邑白兰地的创始人理查·轩尼诗，原本为英国人，1750年他加入法国路易十五的爱尔兰兵团同英国作战。10年之后，他脱离军籍在法国干邑地区定居，尔后，回爱尔兰探亲时，顺便带回一些法国当地酿制的白兰地，想不到人们对这类酒反应极好，具有经济眼光的查理·轩尼诗回到法国后，成立了一家专营白兰地酒的公司，使用干邑地区生产的葡萄酿制。 干邑白兰地中的马爹利、人头马、轩尼诗、百事吉等牌子到今天都已成为名牌。干邑白兰地自从理查·轩尼诗创牌以来，200多年一直旺销，其奥秘有三招：选料、制作考究和广告宣传。 干邑白兰地畅销200年，并成为世界酒类名牌与其长期不懈坚持做广告，进行广泛宣传推广分不开的。并且其广告十分注意因不同地区和不同文化习俗而采用不同的形式和广告语。如对欧美国家的广告，采用“干邑艺术，似火浴情的广告词，把白兰地比作艺术，把酒的醇香比做柔情烈火，用艺术感染人，用烈火打动人。这样的巧妙词语符合西方人的情感和现实，很易激发人们的购买欲望。而对于东方人，特别是对华人市场，干邑则采用‘人头马一开，好事自然来’这样的吉祥广告语，符合华人饮酒时企望吉祥的心理。因此，当广告在港、澳、台、新、马等华人集中的地方播出，人头马白兰地的销路迅速打开”。 四、奥美的品牌打造模式 这种模式代表的是国际现今的流行模式，如下图（图3－3）所示。 五、北京创意村的品牌打造模式 这种模式我们在多年的品牌实践中，在吸收国外经验，结合我国实际而总结出来的一种模式。见下页图示（图3－4）。 以上两种模式是广告或策划公司为服务企业量身制定的通用模式，它与前面讲的三种模式属于不同的划分类型。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页： 选择品牌形象代言人 8 关于作者：
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