《品牌学》第三章：打造品牌的基本模式 _ 文库

　　在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。服务是锻造品牌的重要武器，服务也可以为企业赢得市场，赢得顾客，赢得信誉。赢得利润有时甚至“服务”已是企业赢利的主要模式。如果说十年前的500强三分之二是制造企业，去年的500强财富论坛上，占三分之二的主要进行方向以服务而不是以生产传统“产品”为主，由此而知服务的重要性。

　　为用户提供优质、完善的服务是锻造名牌、创名牌的重要保证。服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传；售中咨询；售后维修、保修、送货等等。世界知名企业在创名牌时，无不把服务作为一个重要的手段，美国著名的管理学家托马斯·波得斯和罗伯特·沃特曼在广泛调查了解了全美国最杰出的43家企业之后，总结了这样的成功经验：“服务至上”是这些企业的共同特征；“我们调查研究的最主要的结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”此段话一语道破了杰出品牌靠服务扬名的天机，也是人们体会到服务对于锻造品牌的重要意义。

　　（1）完善的服务可以减少顾客的风验和损失，从而树立、并维护公司和品牌的信誉和形象。我们已经知道质量在锻造品牌时的作用，质量是品牌的基石、生命线。但影响质量的因素很多，因此，“完美无瑕”、“零缺陷”等，只能是企业的一种追求，一种理想目标，任何产品都难以真正做到完美无缺。特别是在工业化大批量生产、在消费者收入水平不断提高，对产品质量要求越来越高的情况下，企业要保证其售出的产品百分之百地让顾客满意，是根本不可能的；而且顾客的满意评价是主观的，相对的，在消费实践中遇到不满意时，消费者就会产生抱怨和不满，从而影响企业和品牌的声誉和形象。但企业若加强售前服务意识，在产品设计、生产、提供时尽力减少缺陷，更重要的是向消费者或用户提供充分售后服务，如免费维修、包退、包换等，就可以减少或弥补顾客购买后的损失，从而取得顾客的谅解，赢得顾客的信任。所以有无服务特别是售后服务以及提供的服务的多少，成为影响消费者购买及对品牌信任度追随度的重要因素，据一家美国的市场营销研究机构的调研资料表明：尽管服务较好的公司的产品比服务较差的公司的产品售价平均高出9%，但其销售额却增长很快，市场占有市每年增加6%，而服务较差的公司市场占有率则每年下降2%；服务较好的公司的销售利润可达12%，而服务较差的公司的销售利润则只有可怜的1%。我国的消费者协会也对全国14个大中城市进行了抽样调查，结果显示：服务，特别是售后服务已成为人们购买高档耐用消费品的重要条件，在同一类高品的质量基本相同的条件下，消费者选择品牌时，有60%的人看重售后服务，而看重价格和款式的各占20%。调查还显示：如果一个产品的价格稍高，但与出现故障时，厂家能提供及时的上门维修服务，会有95.4%的消费者愿意购买此产品。可见，服务，特别是售后服务已成为消费者购买与否的关键因素。

　　（2）完善的服务可以增加顾客的利益和价值。从而提升公司的品牌声誉和形象。顾客购买商品后究竟满意不满意，取决于他从消费该商品中实际得到利益和满足与他购买中付出的成本，包括时间、精力、价钱等相比较后的那一个变量。这个变量向正方向增长，即购后使用利益提高或购买成本降低就会增加满意度，相反则满意度降低，甚至出现不满意。所以要想锻造品牌、成就名牌就必须增强服务意识，完善服务，为顾客增加利益和价值。增加服务的手段如免费送货。无偿提供零件、无偿培训、定期保养和检修等等。以制造飞机而闻名于世的名牌企业美国波音公司，把优势服务作为公司的最高目标，他们认为，其收入的主要来源就是靠服务。有一次，阿拉斯加航空公司急需一种特殊的降落装置，波音公司闻讯后立即送货上门。还有一次，加拿大航空公司的一架飞机因排气管结冰阻塞，发生故障，波音公司闻讯后立即派工程师赶到现场，昼夜抢修，结果大大减少了航班延误给加拿大航空公司带来的损失。还有，意大利某航空公司急需一架替代飞机，要求波音公司尽快卖给其一架波音747客机，而当时订购这种飞机至少需要两年时间，但波音公司通过努力，一个月内送去了对方所需要的飞机。优质的服务后带来品牌的提升，也会带来可观的经济效益，6个月后，意大利航空公司取消了原订购道格拉斯公司飞机的计划，改订了9架波音747客机。

　　总之，完善的服务是企业创名牌的保证，并且随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其提供的服务是多少。”因此，企业要想锻造出名牌，必须在完善服务方面做文章。

　　主动服务指企业在顾客购买之前为其提供咨询服务、信息服务等服务。在其购买之后主动地、自觉地为其提供免费送货、免费培训、保修、定期检修、定期维护等服务。这可以使顾客获得更多的满意，从而提升品牌声誉和形象。例如，1991年初，有一位顾客拿着刚买的PV老人健身鞋来到了这种鞋的生产厂家——青岛橡胶九厂，要求给予退换，原因是鞋的质量有问题。对此，该厂急忙调查事故原因，原来是生产中使用了部分不合格原料所致，现在，产品已经流入了市场，究竟该怎么办呢：有人建议：谁来就给谁换，悄悄解决算了。然而，厂长汪海没有这样做，他把全部不合格的鞋封存，共4863双，又派人把已经发到商场的319箱商品收了回来，并主动刊登广告对已流入消费者手中的鞋给予退换。这次总共花掉了二十多万元，从眼前近期利益来看是一种损失，但却极大地赢得了顾客的好感和信赖，维护了企业的声誉和形象，企业的知名度、信任度、美誉度提高了。所以，由此才有了后来鞋业中的名牌“双星”。

　　热情就是服务积极、态度和气，并且要有耐心。热情服务是创立名牌，塑造品牌的有力武器。我们可以举一个美国花旗银行的例子。一位陌生的顾客从街上走进花旗银行的一家营业所，要求换一张崭新的100美元钞票，以用作奖品。此件事花了银行职员15分钟的时间，并且他还打了两次电话，好不容易才找到一张崭新的100美元的钞票。最后，该职员把它放在一个盒子里送给这位顾客，盒子上面还写着：“谢谢您想到了我们银行。”后来那位偶然光顾的顾客在该银行开了个账户，在以后的9个月里，他所在的法律事务所在花旗银行存款达25万美元之巨。可见，热情能够感染人，热情的服务可以赢得顾客对公司的信任，可以树立公司品牌。因此，应把热情的服务作为创名牌树品牌的重要手段。

　　快速服务指服务速度快，一旦接到顾客的服务请求，应立即赶到现场为顾客提供服务。快速服务一般在产品出现突如其来的故障或产品损坏会对生产、生活造成巨大影响时产生，人们对快速服务的要求就像对消防队的要求，应及时赶到现场，快速处理故障。快速服务解决了顾客的燃眉之急，是赢得顾客信任的重要手段。

　　1970年在墨西哥世界杯足球赛上，联邦德国名将乌伟·赛勒尔脚跟受伤，影响比赛，对此，阿迪达斯公司立即为他特制了一双球鞋，使他很快重近赛场。在西班牙世界杯赛场上，当时的苏联中锋奥列格布洛辛抱怨脚上的阿迪达斯鞋穿着不舒服，在场的阿迪达斯公司的代表当即描下奥列布洛辛的脚样，飞回阿迪达斯公司总部，连夜赶制了一双合脚的球鞋，并送到奥列布格洛辛手中，使他很好地参加比赛，正是凭着在运动员建立的服务声誉，阿迪达斯公司成了世界上最大的体育用品厂商。

　　优质服务指服务的质量高，服务效果好，达到顾客满意。高质量的服务可以减少顾客损失，增加顾客满意度。提高企业的服务质量，应从两方面着手：一是增强服务人员的服务意识；二是要提高服务人员的服务水平。因此，企业应加强员工培训，强化其服务意识，提高其服务能力，并使服务与利益挂钩。在北京亚都公司，规模最大、文化素质最高、服务意识最强的部门，就是维修部，正是由于这一服务部门的优质服务才保证了公司的服务质量，也使亚都加湿器赢得了顾客的信赖。

　　周到的服务指服务的范围广、服务细致、体贴入微，广泛的服务。想顾客所未想，做顾客所未要求做，体贴细致。才能让顾客得到更大的利益，获得更多的满足，从而赢得顾客信赖，树立品牌，创造名牌。一位来自美国的女士在巴黎希尔顿饭店预定了一个豪华套间，她刚刚抵达就出门拜客去了。巴黎希尔顿饭店的经理发现这位顾客身上穿的、头上戴的皆是大红色，于是断定她喜欢、偏爱红色，随即命令服务员重新布置了房间。待女士后来后发现整个房间的地毯、床罩、沙发、窗帘、灯罩等都换成了红颜色的，她大为吃惊和高兴，于是付了一万美元的“小费”。希尔顿饭店细致周到的服务为其赢得了声誉，也获得了利润。还有这样一件事儿：1984年，美国前总统里根访沪时，下榻在锦江饭店，当他和夫人早上起床时，服务员早已为他们准备好了晨衣，总统和夫人穿上一试，不由面露惊喜：“这么合身，就像为我们量身定做的。”其实锦江饭店早已拥有了里根夫妇的档案资料，甚至对总统夫人喜欢鲜艳的红色服饰，也早已心中有数，并事先定做了大红色缎子料的睡衣。为了感谢锦江饭店的出色服务，里根夫妇离开时，在留言簿上留下了赞誉之词，并将其夫妇的合影夹在留言簿里，以作为纪念。锦江饭店凭着周到和体贴入微的服务享誉国内外，赢得良好声誉。

　　服务是锻造品牌的“重武器”，下面举些案例以作研究。

　　有人说，服务为IBM带来了非常大的收益，若把IBM服务所创造的收益单独并入一家公司的话，那么，这家公司就会排在《幸福》杂志评出的500家最大公司中的前100位里。

　　IBM的“销售和服务是营销功底中不可分离的两部分”的思想，成为其成功的重要原因之一，并为它创立了无懈可击的服务策略。

　　有一次，前IBM总裁老沃森出席了一个各部门经理的集体会议，会议的主要目的是探讨顾客问题，桌前上摆着十来摞包括生产制造问题、技术问题等各种问题的报告资料。会议进行着热烈的讨论，当讨论在告一段落时，高大魁梧的沃森走到会议室的前方，甩手朝桌子上的资料一挥，只见摆在桌上的报告飞得满屋都是。他说：“这些问题实在没有什么好分类的，也没有什么好讨论的，问题只有一个，就出在我们对顾客的关心程度根本不够。”然后，他转身离开了会场。屋中20几位经理正在那里，不知道自己的职位还是否保得住。

　　从那以后，IBM专门选用表现优异的业务人员担任三年的主管助理。在这整整三年中，他们只用负责一项工作，就是在24小时内解决任何顾客的抱怨或疑难。而别的公司的主管助理，通常只是替上司提提公文包，跑跑腿，传递公文。

　　IBM的继任总裁小托马斯·沃森对于“服务”做了非常贴切的剖析：“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商业机器公司的象征……多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：‘国际商用机器公司是最佳服务的象征’。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告，因为他很清楚地表达国际商用机器公司真正的经营理念……我们要提供世界上最好的服务”。

　　搬家对每个家庭来说，都是件头痛的事情，要搬运的东西多，大小件都有，且要防止一些贵重的东西磕着碰着。而一个公司的搬迁涉及的事物恐怕更多，也难度更大。当一个公司的电脑系统要随着公司搬迁时，情况会更复杂，不仅有许多琐碎的事，如拆机、包装、运输、开包、安装、调试等，更重要的是关系到一个公司电脑公司的发展。

　　IBM并非专业的搬家公司，但当一个客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮忙。麦道自动化公司决定把其设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，IBM为了重新安装麦道公司的电脑系统，24名服务人员分3组，一天24小时连续作战，用了1700多个工时，完成了这项巨大的系统联接工作。

　　而为了把阿可公司（即大西洋理奇菲尔德）的石油和天然气分部的数据处理中心从达拉斯迁到大约20英里外的普拉诺，IBM提前花了18个月时间制定行动计划。它利用电脑系统对搬迁进行管理，控制和规划，把细节分为4000种工作，详细和精确到每分钟做什么，每辆汽车的日程安排和运什么东西及运到后怎么办等。为了使阿可公司及其1500个计算机用户在搬迁期内能最大限度地使用该电脑系统，IBM的服务人员把这次搬迁分散在几个月内的周末和假日进行，尽一切可能避免打扰系统的正常使用。整个电脑系统搬迁期间，有55个以上的机构仍能继续使用该数据中心，使阿可公司的业务基本上没受到搬迁的影响。

　　IBM公司还在全美各地设立应用产品与技术营销中心来强化服务。中心举办讨论会、产品演示和开设商用系统规划课程。IBM专家培训顾客，使他们取得组织内部各种资料，从而最大限度地使用设备。有些中心把重点放在满足零售商的需要上。另一些中心则注重办公系统，顾客在那儿花上几天时间就可以学会如何实现办公室信息交流自动化。

　　IBM说顾客晚上可以安然入睡，并保证他们的设备始终运转。IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一声誉，这一声誉不是来自一次成功的广告宣传，也不是来自一次成功的公关活动，而是来自多年来IBM人员不懈的努力和十足的实际行动。

　　一位在菲尼斯工作的IBM公司女服务代表正驾车前往顿普，她要送一个小零件，顾客需要它来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常是短暂而愉快的驾驶却变成了一场噩梦。瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的激流，通往顿普的16座桥中仅有2座可以通行。车流涌来，使汽车头尾相接，交通堵塞，使原来25分钟的飞驰变成了漫长的爬行。这位女代表决定不能这样推迟时间，她想起车厢里有一双旱冰鞋，于是，她抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客及时送达了所需的零件。

　　美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证卷交易所都关闭了，银行、公司陷入一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我地工作，争取把顾客的损失减少到最低限度。在25小时的停电期间，房外气温达华氏95度，空调、电梯、照明一概没有，IBM的工作人员不辞辛苦地攀登一些高层大楼——包括有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种急需部件为顾客维修设备。

　　几年前，在感恩节的前一天，费城信赖保险公司大楼的机房突然起火。IBM分区经理虽然在5点钟就得知失火，但直到8点30分才准许他检查损失情况。所有的导线被烧化，20个键盘，10个驱动器，5个通信系统和18个主要输入设备受到不同程度的损害。这位分区经理立即调来IBM各服务小组，进行24小时不停顿抢修。由于IBM服务人员连续三天抢修，信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽误什么工作。

　　IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。IBM拥有40多万雇员，500亿美元的年销售额。在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其庞大的规模和显著的成就举世瞩目。IBM成功的秘诀在于它“卓越的企业伦理”。

　　早在20年代，公司的创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优势服务”的宗旨，明确提出了“为职员利益、为客户利益、为服务利益”的三原则，后来发展为“尊重个人，服务和完全主义”三信条。这就是IBM公司今天的经营哲理。

　　为了提高公司的服务水平，公司管理人员千方百计接受顾客，听取他们的意见，以赢得顾客的信任和好感，凡客户或职员对产品提出的重大意见或建议均由总裁亲自处理；客户的计算机如果出现了故障，几小时内技术支持人员或工程师就会及时赶来，甚至可能是专程出国修理。所以IBM的服务被公认为是完美无缺的。公司对职员的考核与奖励也视顾客满意程度而定。推销员每月都会聚集在一起讨论失去某些客户的原因及服务中存在的各种问题。

　　沃森在谈到他的成功经验时说：“任何一个大型组织的活动都不在于它的组织形式或管理技能，而在于用什么信念去感召它的成员。”“任何企业的生存与成功都必须具备一套坚定的信念，由此引出各项政策和行动”、“我们想信一家公司的成功和失败的真正差别可以归因于：公司是否充分发挥了全体雇员的精神与才能；是否使雇员认识到彼此具有共同的奋斗目标；各雇员之间能否求同存异，向一个正确的目标前进；虽然公司前一代与后一代之间存在许多变化，但彼此仍能保持共同的事业心和发展宗旨。IBM正是充分地凝聚和发挥了团队及团队中每个成员的精神和才能，并用心向所有用户提供最优质的服务才取得如此令人瞩目的成绩。”

　　日本是汽车制造大国，也是汽车生产强国，其众多的产品均强调服务与质量。日本丰田汽车在争夺美国市场上成功地运用了服务策略，服务周到。处处为顾客着想这也成为其在美国市场上成功的秘诀之一。我们可以看一看丰田的服务策略。通常当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时，美国汽车公司的做法是：发函或电话通知顾客将车开到某个维修点，待替换零件后再通知顾客来取车。与这一做法不同的是，丰田公司每逢遇到这种情况，总是派职员开车去顾客家中，说明情况，并将开来的车留下供顾客使用，把需要维修的车开回维修站，换好零件后，将顾客的车洗刷干净，注满汽油，再送车上门，换回原来开去的车。正是凭借着这体贴入微的服务，“丰田”征服了美国消费者，在美国市场上畅销不衰。

　　丰田公司以“用户第一，销售第二，制造第三”为基本信念，并表明了他们的关系，要求努力为顾客服务，特别是加强售后服务，良好的服务使丰田赢得了顾客的心，也树立了丰田品牌的形象，创出了汽车界的名牌。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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