《品牌学》第三章：打造品牌的基本模式 _ 文库

　　名牌代表着高质量，更代表着一种品味、地位、身份，因此，名牌也被名人偏爱。若能请出名人作为企业品牌的形象代言人，则会由于名人对某一品牌的偏爱，使其身价倍增，名扬四海，在名人的衬托下，非名牌变为名牌，而名牌更加出名。名人效应主要是人的出于对名人的兴趣，尊敬和崇拜，往往爱屋及乌，紧步名人后尘，选名人所选，爱名人所爱。这样就使名人在消费方面对社会大众有着很强的示范性和引导性。如70年代美国的西服业一直很不景气，然而里根当选为美国总统后，由于他偏爱西装，穿西服得体、大方，风度翩翩，多次荣获全美最佳服装奖，再加上人们对里根的赞誉，于是人们纷纷仿效，西装的销售直线上升，使得萧条多年的美国西装业从此雄风大振。聪明的企业家们看出了其中奥妙，纷纷向名人赠送自己的产品，打名人作广告。事实证明，如果名人效应运用得当，确实能使品牌成为名牌，名牌更加出名。借名人效应也是锻造品牌的一大捷径。

　　百事可乐与可口可乐这两大饮料巨星，在市场竞争中针锋相对，互不相让，百事可乐在这可乐大战中，常常有好戏出台，使可口可乐倍感威胁，其中，百事可乐的独具特色的名人广告是重要的一出。

　　1983年，百事可乐与美国最火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片，借助这位音乐巨星的名字，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。

　　这次广告宣传起因于百事可乐公司的一次市场调研。百事可乐为了调整公司的经营，以使之更符合市场的需要，组织了一次规模较大的调查活动。调查结果显示人们对百事可乐的印象是：一家年轻的企业，具有新思想，员工富有朝气和创新精神，发展很快，不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是：美国的化身，具有明星的百事传统，不足之处是老成迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。

　　根据这一调查结果，百事可乐对比出了自身的弱点，于是设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。因为对于迈克尔·杰克逊不仅仅是演唱，他的舞步无人堪与媲美，即使关掉音乐，观众也会按捺不住，随之起舞，迈克尔的魅力实在令人无法抵挡，他的舞步实在举世无双。迈克尔·杰克逊接受了百事可乐公司的邀请，为其拍了广告片。

　　在广告播出后，《华尔街日报》用头版作了大量报道。1984年，97%的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到32天，百事可乐的销量就开始上升，使百事可乐成为这一年普通可乐市场上增长最快的软饮料。广告片大大提高了百事可乐的知名度，百事可乐借助这一名人使“新的一代”的广告主题深入人心。

　　百事可乐这一名人广告赢得了所有的广告奖，它也使百事可乐的销售达到创纪录的水平。当然百事可乐的借名活动中，也不是没有失误的，费罗拉的广告至今令决策者们心有余悸。

　　1984年是美国总统选举，费罗拉是美国有史以来第一位竞选副总统的女性，知名度应用其参与竞选而传遍全美。百事可乐决定替他做广告。这时，大选已过去了3个月，费罗拉在大选中没有成功。许多人不同意让她做广告，并指出民意调查的结果“人们实在不喜欢她”。但公司总经理英力科说：“我们不必担心民意调查的结果。因为我们不是让她以副总统候选人或一个政治家的形象出现，而是一个作为女性和母亲形象的费罗拉。”英力科当时认为，前参议员贝克等人也做过广告，并没有遭到什么非议，费罗拉作为一名女性的政治家，知名度高，不会有什么坏的效果。

　　结果却大大出乎英力科的预料，广告播出后，许多顾客写来抗议信。他们不是不喜欢百事可乐，而是不喜欢费罗拉。这次广告的失败使百事可乐明白一个道理：借名要借的恰当。

　　有了这次教训，百事可乐的名人广告越发拍得得心应手，它又接连请了六位明星，拍了一系列广告，均获得了较好的效果。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。

　　在香港，百事可乐选中张国荣为“百事巨星”展开了一个中西合璧的音乐行销攻势，以后，百事可乐更是聘请美国的世界级女歌星麦当娜为“百事世界巨星”轰动全球。

　　“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事”。中国大陆的消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语，作为走红于大陆港台的著名巨星，刘德华的魅力是巨大的。这是百事可乐借刘德华之名为开辟中国大陆饮料市场而做的广告。

　　就这样，百事可乐借助于名人的知名度和感召力，持续地推出了一个又一个名人广告，让百事可乐成功地打了一场又一场的漂亮仗，为其争得了更多的市场份额。正如它在广告词中所言：“百事，新一代的选择”，这是百事可乐永不松懈的追求。

　　通过百事可乐的名人广告艺术，我们可以识别到，借助一些知名度高，深受大众喜爱的名人做宣传，可迅速提高企业知名度，赢得大批支持者。不过名人广告的借名都需慎重考虑，一是任何广告都是一项支出，应仔细计算支出与收益的关系，而名人做广告的费用一般是较高的。二是做广告的名人应认真挑选，须与企业产品相配，与目标市场相配，当目标受众心理相配。

　　总统是一国元首，是一个国家的知名人物，而超级大国美国的总统更是世界知名，若一家企业能借助总统的名望，那肯定会取得巨大的成功。而日本有一家企业竟能成功地邀请到第一超级大国——美国的总统到其工厂参观访问，从而得到巨大的宣传机会。这家日本企业就是吉田工业公司（简称YKK）。

　　事情发生在1979年，时任美国总统的卡特，曾偕夫人访问日本，并曾访问吉田工业公司在宇治的工厂。卡特还与该公司的老板吉田忠雄合影留念。到1983年7月，卡特已不再是美国总统了，吉田忠雄又以企业之名及他的私人身份，邀请卡特来访。这位前任美国总统欣然接受，再次参观访问了该公司，并在吉田忠雄的穿针引线下，卡特在东京会见了当时日本首相中曾根康弘及前任首相铃木善幸以及日本政治界、经济界的许多知名人士。

　　吉田公司以企业私人之名邀请卡特来日本及其公司访问了6天，其耗费之大可想而知。但是，吉田公司此举对企业形象很大，给企业带来的利益，远比支出大得多。以企业的统计数据为证：1974年前，吉田公司的拉链尚未进入美国，直到1979年，它在美国的业务也只不过300万美元，但到1982年，却增长到1亿美元，到1984年，其在美国市场上的业务超过了10亿美元，已占据了美国拉链市场的45%，压倒了长期占据美国拉链市场的泰龙公司。吉田公司的成功，除了借总统的名人效应外，还有其他重要的原因，但不能不承认名人给吉田公司带来的巨大利益。

　　1989年2月25日，在我国的钓鱼台国宾馆，李鹏总理和夫人会见前来进行国事访问的美国总统布什及夫人，会见时，李鹏总理亲手将两辆飞鸽牌自行车作为礼物赠送给了客人。总统夫妇愉快地接受了礼物，并对其赞不绝口，表示带回去在白宫的草坪上骑。第二天，国内外130名家新闻媒体报道了这一赠车仪式。“飞鸽”牌自行车也随着强大的电视、广播、报纸、杂志等媒体的宣传报道传遍了全球，名人效应的作用果然名不虚传，很快，国外的客商纷纷来看样订货，有一个法国客商，一次就订货3万辆。国内商人也随之而来，纷纷看货订货。名人使“飞鸽”占尽了风光，出尽了风头。

　　2. 所借名人应当与企业目标相匹配，忌借名不当，反受其害。

　　3. 借名人托品牌，首先品牌要有特色与优势，其次，还应该会使用广告、公关等手段。

　　广告能创意品牌，公关或盛事营销也是品牌不可缺少的武器。

　　市场的开拓与占领是企业生存和发展的基础，而企业要开拓与占领市场需要有其商品。当今商战，品牌四起，几乎没有无品牌的行业，并且品牌商品越来越多地占领了市场。商品是企业的代表，只有适销对路的强势商品才能很好地占领市场。品牌与商品关系十分密切，品牌代表着某种商品，因此，树立品牌形象，强化品牌冲击力正是占领市场的秘诀。而公关活动正是树立良好的品牌形象的有效途径。

　　公关是公共关系的简称，公关主要是对组织在公众心目中的形象进行管理。公关有助于良好企业形象的形成，是名牌的支撑力。公关活动对品牌成名有巨大的帮助，很多企业借公关活动塑品牌、创名牌。有时一个出奇制胜的公关就能使品牌家喻户晓，可以说胜过财富百万广告千万，这就是“公关”的魅力！

　　当今中国，没有人不知道广东健力宝，但你是否知道，健力宝的发展壮大与其成功的优育公关密不可分？

　　1983年，健力宝的前身——广东三小具的一家小酒厂，仅是一个年产值180万元的厂子。1984年，广东体育运动研究所与该厂合作，开始生产“健力宝”饮料。

　　1984年，健力宝刚刚投放市场，由于企业知名度低，市场占有率极低。为了拓展市场，健力宝人看准了奥运会这一大好时机。健力宝公司毅然拿出200万元人民币的饮料供中国体育代表团饮用，这次的赞助金额超过该厂1983年的总产值。

　　果然，健力宝的体育公关没有白做。在1984年奥运会上，中国代表团不负众望，取得了佳绩。西方记者发现了号称“中国魔水”的健力宝，并使之成为关注的焦点，通过体育公关的宣传，世人知晓了中国健身饮品——健力宝。

　　1987年，健力宝以250万元的代价取得了第六届全运会运动饮料的专用权，此外，在开幕式上，还为全体工作人员发送健力宝服装，为现场观众赠送健力宝饮料。这次公关活动前后投入了300万元，掀起了一股“健力宝”热。

　　1988年汉城奥运会，健力宝公司—如既往鼎力支持中国体育代表团。奥运会后，总经理李经纬亲新自为夺得此届奥运会金牌的中国体育健儿颁发价值2万元的“健力宝”金罐。

　　1990年第11届亚运会，健力宝全面赞助，总共提供了1600万元的费用。

　　健力宝利用体育公关，提高了自身知名度，也给企业、品牌树立了良好的形象，取得良子的经济效益和社会效益。

　　公关活动的成功会给企业带来良好的效益，但公关活动是一项复杂的工作，应与企业实力、声誉及公众心理相适应。并注意公关技巧的应用。这些技巧主要是组织公关活动，引起公众注意，吸引媒介宣传。公关常进行的活动有产品发布、展示会；普及产品知识；举办文化活动，如征集对联、书画比赛等；举办与产品相关主题活动；巧借名人公关，如利用名人消费习惯做文章、让名人使用某产品。组织事关名人的活动等；嫁接社会热点扬名，如企业借西部大开发作新闻宣传，借申奥活动组织万里行，大签名等。

　　品牌锻造，创立名牌是一项复杂系统的工程，不可能单靠某一方面、某一模式而成功、世界著名品牌无不是多管齐下，共同树立品牌的良好形象。因此品牌锻造应集合质量模式、服务模式、公关模式、广告模式等，共同塑造名牌。北京创意村公司总结出的品牌锻造模式及发展轨道分别见图3—5，3—6，3—7等所示。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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