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传统果汁饮料企业增长领域选择 7 上页：传统生产企业策略分析 1.随市场增长 企业可以通过几个关键的提高收入手段来继续推动中高果汁业务的发展，随市场的发展而发展就是其中之一，通过以下举措保持现有的市场地位：改进市场运作方式和提高区域覆盖率、提高组织整体能力的提高以适应快速增长。 如果企业随市场增长，必须对未来市场发展有准确的预测和信心。这种方式虽然企业投入变化不大，但是面临的风险却非常大，与市场共同成长赢取发展空间本身就极具挑战性。随着市场发展，更多国际性/实力强的竞争者将进入果汁产品市场；随着消费者收入增加，其需求将相应提升并且可能转而高价位的产品。 为了应对即将到来的挑战，企业要强化核心能力，改进弱点，保持品牌认知度，丰富品牌内涵，提高市场运作能力，进一步提高营运效率以长期保持成本优势。注意总部和地区销售公司间的协调，建立一个有竞争力的，整体划一的组织体系，强化现有的组织结构，流程和公司文化，培养内部能力，建立并完善有效的管理系统。 2．餐饮渠道 通过以下措施巩固在餐饮渠道的市场地位：提高渠道/网点渗透率，通过更好的销售分销系统和营销活动从竞品手中抢夺市场。企业可通过餐饮渠道来获得额外的销售收入增长，随着商超渠道的趋于稳定饱和，餐饮渠道将是中高果汁销售增长的关键。一般来说企业在餐饮渠道的市场份额比商超渠道低并且在各地有不同的竞争对手，在商超渠道占相当高的份额，餐饮渠道表现不佳。 其实餐饮渠道与商超渠道有不同的“游戏规则”，若要在餐饮渠道胜出，企业必须要深刻领悟这些规则。 商超渠道特征是低毛利率、高销量，渗透率已经很高，在购买前消费者已有经过仔细比较的目标，但同时易受促销活动的影响。销售动因主要有促销和折扣两种，广告促销活动和品牌形象比较重要，促销设计要实效，执行要到位。竞争者多为全国性对手。在具体运营时面临的主要问题是对货架位置和产品陈列的管理，同时面临着来自于超级市场和A/B店的价格压力。 餐饮渠道是高毛利，低但较稳定的销量，发展潜力看好。顾客对价格敏感，通常会听从服务员的建议，需要加强对服务员的激励机制。竞争者大多数为本地企业。企业目前在餐饮渠道的渗透率不够深入，而且仍有增加市场分额的空间，但需要采取一些措施来实现增长机会。 企业在进入餐饮渠道时应避免餐饮和商超渠道的冲突，加大餐饮和商超渠道的产品差异，针对不同消费者和场合重新包装，改善口味等。为服务人员而不是最终消费者提供激励因素，向其他饮料供应商学习。针对不同的客户的不同需求提供个性化的促销产品，每月设计一些新促销产品，如照相机，手表，收音机和钥匙链来满足客户的不同需要,效果会相当不错。 与终端建立长久的联系，招聘，培养并保留合格的销售队伍，建立适当的激励机制，采用客户长远价值来计算初期投入量。选择正确的销售模式，象商超渠道一样建立完善的销售管理系统，区分并区别对待不同的客户群,了解他们的需求，根据服务成本和战略重要性确定相应销售模式，如对重点终端采取直销，对小型餐饮可以与商超渠道中的便利/食杂店合并覆盖。 3．地域扩张 现阶段中高果汁消费主要集中在大城市，增长潜力巨大的中小城市市场还未充分开发，随着市场发展，更多中小城市市场将日趋发达，今后会有较大发展空间，果汁企业通过地域扩张能实现快速的收入增长。企业可以通过派驻自己的销售人员/建立新办事处，向当地市场提供服务或更好地管理/激励经销商以便覆盖更广阔的区域来进入新的中小城市。 企业异地扩张需要培养并管理众多销售人员，覆盖广阔地区，针对其他中小城市，建立标准的销售管理系统，选择和管理能力强的本地经销商，创建标准的经销商管理系统，与经销商合作开发本地市场的运作模式。为产品供应建立有效的物流体系，研究现有物流中的主要阻碍因素，建立高效的物流流程。同时有选择性地进行营销活动以引导消费者，提高市场份额，评估本地市场的开发状况，以确定优先投资的主要城市 4．SKU/口味 以市场需求为导向，调整产品线以提高汇源在一些主要SKU的市场份额，通过着重做好一些主要SKU汇源可获得增长机会。现有中高果汁市场集中于几个SKU，对于在这些SKU中份额不高的企业可以通过增加在主要SKU中的市场份额来增加利润，使利润最大化。 企业可考虑采取产品SKU方面的措施以实现收入增长：彻底了解不同消费者群，渠道和地区的市场发展趋势和需求，重新设置产品组合以侧重于主要产品，使产品组合与市场及内部生产能力相一致。对主打产品进行更多广告和促销活动，选择性的对主要SKU做产品广告，提高铺货质量，使陈列面积与产品销售潜力和产品重要性相一致。通过强化研发提升产品口味，增进研发能力以改进主要产品的口味，通过研究增加主要产品与竞品的相比的竞争力。产品的包装设计新颖，设计包装时，风格统一，相同内容物产品的包装和规格一致，吸引人，要考虑它能够刺激购买并有利于货架陈列，容量合适。 5．消费者 通过时对高收入消费者/适度消费者提供更好的产品和服务赢取份额。高收入群体中的重度消费者比例较高，重度消费者对果汁质量有较高要求：优质、新鲜、健康。由于对高收入消费群中的重度消费者的吸引力不够，可考虑更好地对高收入顾客群/重度消费者推出针对性举措：以便在高收入顾客群中进一步提高市场份额。 企业改进现有的产品种类，推出专门以高端顾客为目标的产品线，使用新的价格战略。 市场活动重在提高知名度及建立品牌形象，以广告攻势、公关活动来提高现有品牌形象，加强“自然”、“新鲜”和“纯的”的信息。包装设计要反映高质量的产品形象，使产品更方便和国际化。 如果选择这种增长机会，长期而言，须就企业未来的品牌定位做出战略性决策，需进行细致地分析重度消费者对企业的品牌印象以支持这一关键性战略决策。企业如果保持大众化的品牌地位，以低价格保持现有的市场领先地位，但有失去未来市场地位的风险，高收入消费者/重度消费者可能代表未来的消费趋势，同时由于低价而丧失品牌价值；如果品牌延伸到高端，好处在于可以实现更好的价格和未来市场份额的品牌定位，但可能混淆消费者的品牌感受并丧失份额；如果针对高端推出新品牌，好处是不会影响企业的主要品牌，坏处是从头建立一个品牌需要巨大投资/能力。 6．消费场合 通过营销引导消费者从而进入新的消费场合，例如早餐。当前主要中高果汁消费场合中,早餐时消费最少，针对这个市场空白企业可以采取措施以增加早餐的果汁消费，通过有效的市场营销活动传递明确的信息，在日常营销活动中引入早餐消费的概念，设计新的促销品和公关活动向消费者传递相关信息，设计与家庭日消费量相当的包装规格，为家庭用户的需要，开发小包装果汁，增加与早餐食品相关渠道的渗透。但对消费者的教育是个漫长的过程，需要大量的投资。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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