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传统果汁饮料企业增长领域选择 7 上页：增长机会选择 企业在进入其他饮料市场的时候会遇到激烈竞争，即使是果汁市场的领先者也一样。许多竞争者有很大的规模优势，如：百事可乐、可口可乐、养生堂。同时果汁厂家进入新的饮料市场将面临改变消费者对其品牌固有印象的挑战，消费者对不同类型饮料有不同的印象，中高果汁没有特别的功能性消费特征很难打入由茶和碳酸饮料主宰的解渴型饮料市场，很难与奶制品富含营养的固有概念竞争。 企业应优先考虑中高果汁的业务收入的增长机会，中高果汁产品的毛利率最高，果汁饮料市场容量要大的多，在将来仍将持续增长，但增长比中高果汁缓慢。果汁饮料厂商大力挺进和挖掘其余市场，果汁饮料厂商在2000年PET推出以后，保持现有的增长势头，果汁饮料市场的增长会下降到PET推出以前的历史水平，果汁饮料的市场法则不同于中高果汁，竞争更可能来自茶饮料和碳酸饮料。 中高果汁和果汁饮料是有很大差异的。中高果汁目标客户是中高收入家庭、白领及高收入家庭的妇女、儿童 (<15 岁)，针对的需求是营养和美容，渠道是大型超市及普通超市以及大中型餐馆，产品及定价策略最适合家庭消费的。果汁饮料目标客户是时髦型和运动型的年轻消费群体，功能是解渴，通过各种大小的商店包括食杂店和街边小摊销售，销售网络覆盖无处不在，时尚为导向的营销，与茶饮料和碳酸饮料相同，年轻消费者的消费量超过果汁饮料总体消费量的50%，C/D店是果汁饮料市场中的一个重要销售渠道。 目前的果汁饮料市场已经有较多参与者并且竞争激烈 ，只有少数厂商占绝对地位，市场领先者在多方面竭力寻求成功。以统一鲜橙多为例：新产品开发和品牌战略：大量的消费者调查来确定口味,品牌形象和包装，从TP包装改为PET包装。市场营销和促销活动：中央电视台和当地电视渠道的大规模“广告冲击”，大量的消费者公关活动如选美比赛和保龄球比赛，大型和经常的促销活动如折价和赠品和“抽奖”活动。渠道渗透：派遣专门的队伍主攻便利/杂货店，给批发市场/经销商大量铺货，在产品推出到市场前六个月前组织定货会。通路营销：针对产品为批发商/经销商铺提供专门培训，组织专门的力量来管理陈列，通路产品路演。统一有更频繁和更具影响力的促销活动和更加广泛和复合的市场促销活动，统一每隔很短时间就搞促销活动，他们投入的巨大努力和资源都是一般饮料企业促销活动所无法比拟的。 中高果汁企业的的品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比没有明显优势，在有些市场的认知度和偏好度比较低。规模和专业经验是果汁饮料市场的关键成功要素。在新产品开发和品牌树立方面需要扎实的消费者调查、清晰的目标客户划分和适应不同需求的口味,包装和品牌形象设计。在生产上有临近市场的大规模生产线，严格的质量控制和对市场需求的快速反应。在市场营销方面配以大量的多渠道广告投放，经常性和有创造性的促销活动，所有市场活动的有效安排和合理协调。在销售和分销时，广泛覆盖和深度渗透，有效管理,受到良好培训的经销商和销售代表。 在这全方位的竞争中规模将是最为重要的，规模效力在不同的关键成本要素中体现的并不一致 ，因为它们各自的成本组成不同，规模因素可能在果汁饮料市场竞争中起主导作用，有规模的广告/促销的单位成本较低，销售和分销单位成本同样较低。企业需要谨慎考虑如何与现有的市场领导者竞争。 为什么规模如此重要？企业的规模使之获得许多优势：设定价格标准，如企业定期利用促销支出来控制全国性价格；单位广告支出减少，如企业的单位平均广告支出要比其它公司低，因为其销售量高得多；分销规模大，如公司能利用的经销商有更大的规模和更高的当地份额。 促销支出是设定价格的一个主要手段。领先的公司系统化地申请促销支出以控制价格，跟随的公司未结合市场份额而追随领先的公司进行促销。领先的公司利用促销来推动价格，领先的公司在其市场地位较强的地区减少促销力度。跟随的公司受到领先的公司促销水平的影响，跟随的公司每箱促销支出未受跟随的公司市场份额驱动。跟随的公司的促销网络处于不利地位，经销商规模较小，本地规模效应较低。领先的公司不仅获得了更多的收入，还实现了更高的单位运营利润，优势就在于更高的价格、在广告和分销上更低的单位支出。 中国果汁企业目前的能力较难满足在果汁市场获胜所需的关键成功要素，但是可以采取行动来弥补这些差距： •对品牌最佳定位做深入研究 •在研发和新产品开发上增加投入 •从相关产业中发掘新产品开发专家 •详细规划产品推出阶段的营销活动 •在其他生产厂家寻找市场营销能手 •充分利用现有的销售网络 •从其他生产厂家寻找销售管理能手 •建立销售和分销管理系统 除了果汁饮料市场外，一些其它类型的饮料市场也在迅速增长，赢得这些类型饮料市场的关键成功因素各不相同，如蔬菜汁饮料市场。蔬菜汁饮料市场很小，取决于生产商是否推动市场成长。今后，蔬菜汁仍将是一个市场容量较小的饮料类型。蔬菜汁市场按地域分布高度集中。许多消费者从未尝试过蔬菜汁，“口味不佳”是防碍其尝试的重要原因。要打破市场现状需对消费者进行大量宣传教育。目前市场中只有几个生产商，没有一个生产商在积极推动此类饮料的市场增长，大多数生产商没有把蔬菜汁作为其主要产品。企业可以通过提升其蔬菜汁业务来发展其业务。 第 1 2 3 4 5 页 下页：发现增长机会和优先顺序 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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