言行不一：消费者说做两码事

　　可口可乐风波的根源是什么？可口可乐在做消费者调查时，消费者是理性的，市场调研的环境和气氛容易使被调查者“本能”地回去归理性。但是，消费者消费时，则是理性中掺杂着感性，老可口可乐忠诚消费者的抗议就是感性的行为。也许在抗议中不乏这样的消费者：他们在新产品测试时，投票支持新可乐；但在可口可乐公司调整配方时，他们是积极的抗议者。因为老可口可乐已经成为他们生活的一部分。

　　可口可乐风波中，消费者的言行不一，源于“言”（调研）与“行”（购买）环境的差异，以及环境差异带来的购买决策标准（理性与感性）的变化。

　　消费者调研通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提是不存在的。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。正象每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来，就象一句诗说道：“不能说，不能说，一说就错。”直到有一天，遇到自己的意中人，会情不自禁地说：就是他（她）！

　　消费者只能表达用他能理解的（或者用调研者引导的）语言和概念表述自己的需求。但是，但是，由于消费者的营销语言和概念极其有限，他们的营销语言和概念不足于完整地表述自己的真实需求。比如，消费者说想“买便宜商品”，其实是要“买占便宜的商品”，前一个概念是消费者能够表述的，后一个概念是消费者不能够表述的。

　　可是，消费者调研的理论基础恰恰是“消费者能够清楚地表达自己的需求”。这是消费者调查不可信的核心问题之一。

　　消费者在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买１０万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的前提，比如，必须是“三箱车”、“时尚车”、“蓝色车”……，只有当这些条件同时满足时，消费者才会产生购买行为。

　　我发现很多消费者购买轿车时，通常比他们计划的支出多花１０－３０％的钱。反正十几万都花了，还怕多花二三万吗？只要朋友或导购员不断推波促澜，消费者很容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。但是，只要洞察国内消费者购买大件商品的心理路程，就可以发现这是国内消费者购买奢侈品的一贯行为。

　　我认为，消费者经常“言行不一”，口里说的经常与消费行为不一致。人就是这样一个复杂的动物，自己并不能清楚的解释自己的行为，更不用说用语言表达了。对一些下意识的行为，消费者几乎没有思考。也就是说，贯穿在消费者行为中的逻辑与消费者的思维逻辑存在巨大的不一致。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共4篇)

遭遇“忠诚突变”：一份宝洁品牌忠诚问卷调研的思考 （2004-05-25, 中国营销传播网，作者：黄炜） 策划产品要先了解消费者 （2003-10-09, 中国营销传播网，作者：云洋四海团队） 商场打折，今天你是否依然能吸引消费者 （2002-07-22, 中国营销传播网，作者：郑维洁） 拒绝消费者的商家 （2001-06-13, 中国营销传播网，作者：言言）