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国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（上） 7 上页：第 1 页 二、红塔山 “新”起来其实很难 本年3月份，被寄予厚望的红塔山新品牌终于在全国范围粉墨登场了，“铂金红塔山”、“新红塔山”裹挟极高的科技含量，欲重整河山。 红塔山新品牌们不仅新在科技含量上，在产品包装上也更显尊贵，产品标志也由以前的“天地之塔”换成了“龙马抱塔”，品牌口号更是把说是谦虚也罢自视高大也罢的“天外有天，红塔集团”换成了在“2003年度新锐榜”评选中获选为年度广告语的“山高人为峰”。 “红塔山”似乎要使出浑身的解数，立志给社会各界一个新感觉。在品牌运作上，品牌管理者做了两件值得称道的事：一是借势“皇马中国行”，二是策划“哈巴雪山攀登”。 今天当人们回首“皇马中国行”这一件中国足球界2003年影响最大的活动时，会发现记忆最深刻的竟然是“龙马大战”的这个概念。因为“龙马大战”既是整个过程的最高潮，其后“龙马”这个词语又经常耳闻目睹，这个“龙马”就是红塔山“龙马抱塔”商标的两个关键语素。有人把皇马中国之行的近十天时间里带来的影响称为既是一场盛宴，也是一场闹剧，至今仍有人得意有人恼，但我们认为只有红塔会还在窃喜乃至忍不住笑出声来。因为从电视直播皇马中国之行在红塔足球基地训练开始，就给人一种错觉——皇马是红塔集团邀请来的，到北京龙马大战这种感觉强烈到极点——那时红塔山的“龙马抱塔”的商标已恰如其分的推出并开始被人们注意，而且其间皇马官员又在被媒体热捧之时出席了攀登哈巴雪山新闻发布会上，愈加强化了皇马是被红塔集团专邀而来，而实质上红塔山只付了一个独家冠名权而已。整个过程中红塔集团显示出了极强的造势、借势、顺势的事件行销技巧，市场策划能力可见一般。更堪称画龙点睛之笔的是它又把从2003年5月份就开始运作的“哈巴雪山攀登”的这个下一步的操作焦点毫不费力的引入人们的视野，为以后的炒作留下了伏笔，连接的堪称天衣无缝。 红塔集团从2003年5月份就开始运作攀登哈巴雪山策划了，在闪亮登场以后，引起社会广泛关注，因为这次登山活动的参与者除了在网上广泛征集、严格入选的登山爱好者外，还有企业家和社会名流，以及不久前曾经引起社会极大关注的北大山鹰队，加之有搜狐这个网络媒体精英作为这次报道的合作伙，所以这次活动的参与程度高，影响范围广。 在皇马归去后，与哈巴雪山攀登相关的消息逐步成为媒体和公众关注的焦点，2003年9月24日下午，红塔集团副总李光林和红塔山攀越者登山协会会长王家寿做客搜狐网站，就即将举行的哈巴雪山攀登大会同广大网友进行了交流，在这次交流会上，李光林副总把红塔的企业文化、品牌理念淋漓尽致的宣扬了一番，不仅阐述了“山高人为峰”的概念，而且对“龙马抱塔”的产品标志进行了解释，以求最大程度的促进公众对企业理念更新与产品标志变更的理解和接受。从这次交流会上可以看出，红塔集团对推广企业文化已经形成了一套相对成熟的体系，有了自己的传播标准，不再像其他一些烟草企业不论何种活动都赞助，像有钱没处化似的。 2003年10月1日，登山队到达哈巴雪山山下，整个登山活动全面展开，从10月3日开始到10月8日整个登山活动结束，“红塔山激情攀越2003哈巴雪山”的字眼频繁出现在各类媒体上，中央电视台新闻联播也对这次登山活动进行了报道。可以说，“哈巴雪山攀登”体现了红塔集团日趋完善的企业理念和创新的传播技巧，是2003年中国烟草企业甚至是整个中国企业界的企业推广案例经典。 此外，红塔山也确实比以往更加重视市场，不仅在推出新品牌之前做充分细致的市场调研，而且在与市场的接触点上“新红塔山”重点突出了销售终端宣传与服务，并开展了针对消费者的超质回报和针对经销商与营业员的一系列活动，大大激发了消费者的购买热情与商家的促销积极性，并针对“新红塔山”的特点专门设计制作了印有红塔山字样的红底白字灯箱门头为商家安装。 不过，红塔集团2003年的卷烟品牌经营还是有一些不足之处的，具体有以下几个方面： （一）、由于“红塔”与“红塔山”两个词语太过接近，公众基本将它们视为一体，而红塔集团由于过度的多元化，红塔集团给人的印象是模糊的。品牌管理者为了规避烟草广告的限制，简单地将企业理念、品牌理念以及传播口号等为一体，造成了品牌系统混乱。在企业品牌、产品主品牌与产品附属品牌的关系上处理不当，品牌名称上的紧密关联与内涵上的不一致使消费者产生认知上的混乱，给人一种粗糙、低档的感觉，如果不加以改进，这一点会成为品牌更新的严重障碍。 （二）、没有很好处理新老品牌的市场更替问题。在新品牌上市的地方。品牌管理者没有很好的处理市场库存，造成零售点产品规格繁多，包装设计及标志各异，弱化了品牌高端形象。 （三）、品牌创意的迟滞。在附属品牌名称的创意上，管理者还仅仅停滞在一般卷烟品牌命名的“镶金戴银”的层次上，缺乏个性，对卷烟这样的品牌核心价值理解层次较浅，还习惯于从物质属性上找卖点，品牌依然缺乏亲和力。 希望红塔山的品牌管理者能意识的这些问题，把中国民族工业的这一面旗帜上的图案织绣的更加鲜艳。 三、玉溪 还能流传多久 玉溪地区是世界闻名的“云烟之乡”，玉溪卷烟品牌借助原料产地的高知名度和美誉度，自然而然的被视为烟中珍品，2003年以前的玉溪很少传播，售价却是红塔卷烟产品中最高的，这即说明了玉溪品牌的价值特点，也说明了人们对玉溪品牌价值的认知所在。 玉溪品牌的定位口号“富有诗书气自华”很少出现于媒体，并没有多少消费者知道，对品牌内涵的影响不大，消费者对玉溪品牌的认同主要集中于其产品质量优异的认可上。本年度品牌管理者为了让公众知道玉溪也起了变化，推出了“铂金玉溪”，试图让“铂金”这个金中至尊赋予玉溪以经典、高贵、气息，应该说红塔同时推出三个以“铂金”来对品牌进行提升与优化，不仅显得单调，也显出市场认识的欠缺，因为品牌的区隔不是仅仅靠价格，品牌的内涵、主张、联想、气质、风格等都会影响品牌形象的最终表现，简单的以“铂金”来架构，会让人产生疑问：都是铂金，为何还有差别？“铂金玉溪”的出现，使“腹有诗书气自华”所赋予玉溪品牌的人性和个性丧失，产品又变得冰冷。 对玉溪品牌命运的忧虑不仅来自于品牌管理者在品牌提升时方法的不甚妥当，还来源于品牌管理者推广“山高人为峰”这一理念时透露出的“红塔山”品牌气息，而公众接受这一理念时也大都认为那是对“红塔山”品牌价值的宣传，“玉溪”品牌又将在“红塔山”的遮挡下自发的生长，没有公众的关注，很难保证它仅靠自然的资源能抵抗住多大级别的竞争。 四、阿诗玛 我为你哭泣 “钟情专一，气质超群”的“阿诗玛”在被说成是“天地间，唯自然方成大美”之后，竟然也媚俗了，钟情于铂金来。她的品牌气质，她的品牌内涵，都像她的包装一样苍白，也让人说不清了。如果阿黑哥在世，在痛心于人们把美好的“阿诗玛”这个名称用于获利之时，今天也可能会对“阿诗玛”感到悲伤，因为她变得俗气了，不再是那个纯真自然、不贪图富贵的“阿诗玛”了。 “阿诗玛”，我为你哭泣，因为你这样委曲求全也没有找到自己的位置。 中国还有很多用民间传说中人物名称做卷烟产品名称的品牌，他们也都面临着和“阿诗玛”同样的命运，红塔集团作为中国卷烟的翘楚，应该给他们指明一条活路。 五、红梅花开艳 红梅，这一种美丽芳香的花，这一种平易近人的花，本年度在红塔的品牌里开的分外艳丽。红塔作为中国卷烟工业的领头人，在这一品牌上表现出了对中国平民百姓卷烟消费需求的尊重，推出了售价30元/条但质量较高的白包装新品“红梅”，缓解了我国低端卷烟市场产品匮乏的局面。 不需要过多的表白，只要你真情实意，红梅品牌的拥戴者要的就是红梅这样质朴无华的气质，要的就是这样不饰张扬的体贴。 当香烟的礼品功能、社交功能逐渐丧失以后，所谓的高档烟便会成为“落毛的凤凰不如鸡”了，高档烟的香艳明媚还能几时呢，看一看高档市场严重的供过于求状况就知道了，而即使烟草的寒冬到来，象红梅这样面向对卷烟产品自然需求消费群体的品牌依然能“香如故”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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