六、“恭贺新禧”愁

　　“恭贺新禧”这个品牌是被品牌管理者定位于礼品市场的，除了一些喜庆气氛以外，品牌没有什么特色。目前零售价格在85元/条左右，处在一个不尴不尬的地位，做礼品拿不出手，品牌概念又只有普通消费者才能接受，但价格又不具有亲和力，这样的品牌也可能只有在红塔集团品牌力强盛而其它地区品牌弱势的情况下才被评为36个名优品牌的，在卷烟品牌在中国相对还有一定发展空间的情况下，这样的品牌却只能会被竞争力相对强势的品牌挤碎。

　　更严格的来说，“恭贺新禧”们不能算是品牌，只能称之为名牌，他们跨越时空的能力很弱，生命周期较短，不具有成长潜力。

　　七、暗渡陈仓的白沙

　　白沙品牌一直以“飞翔”为主题不断强化诉求“超越”、“创新”，所以当人们看到“和”牌白沙烟时产生了疑惑：怎么会推出与主品牌核心价值没有关联而且内涵完全不一致的一个附属品牌。

　　产生这种疑惑的是必然的，尤其对白沙这样的知名度甚广、认知度极高的品牌而言，是再正常不过的了。

　　疑惑体现了关心。

　　“和”牌提出的“天人合一、和谐共生”的主张，在白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”时期，品牌给人的形象是“自然的、自由的、返朴归真的、无拘无束的、超脱的”，这时候的品牌内涵倒可以自然的延伸出这一精神利益，但是目前白沙正在传播的是“超越”、“创新”的价值主张，品牌的内涵已经从天然性转移到了强烈的社会性层面上，与大多数中国人理解的“和”的概念以及“和”牌设计者对“和”牌特定概念的定义都无法产生直接联系，硬将它们捆绑在一起会给人生拉硬扯的感觉。况且，品牌作为一种特殊的文化现象，品牌接触者总是在一定的文化范畴内去识别它，这就要求品牌设计者要尊重受众的文化习惯，不可从自我需求出发试图去改变社会一般认同，那样只能事倍功半，甚至无功而返。

　　为了充分发挥品牌价值，扩大品牌成长根基，白沙品牌管理者对白沙品牌进行了纵向与横向的延伸，先后推出了“宽版精品白沙”、“白沙银世界”、“特制精品白沙”、“白沙金世纪”等附属品牌，这些附属品牌除了“白沙银世界”在2003年经过重新定位于“个性张扬，前卫时尚”而与主品牌的风格有所不同以外，品牌的核心价值与主品牌的核心价值基本保持一致，只是因应不同的细分市场而对品牌内涵进行了不同的设定，品牌系统的各单元之间基本能和谐相处，形成品牌整体合力，协同参与市场竞争。据悉，2002年白沙品牌卷烟销量已占全国同一品牌卷烟销量的第一位。

　　在排除白沙“和”牌的情况下，白沙既作为一个产品品牌与其它附属品牌共同参与市场竞争，又作为支配性品牌对附属品牌提供品牌价值的支持。按道理这种品牌架构市场是会提出反对意见的，因为白沙作为产品品牌时的品牌形象与它作为支配性品牌时的形象要求是不一致的，就像人们可能不大能接受一个有名的教练既要调教自己的学员去应付考试，自己又去参与考试竞争一样。好在中国的卷烟消费市场还很不成熟，消费者对品牌核心价值的敏感度相对还比较低，这种不仅合理的品牌布局没有对市场造成大的影响。但是，关心白沙品牌的人们无法接受白沙“和”牌这种品牌设计，虽然“和”牌本身的品牌设计很优秀。而且市场也早已在各个行业用无数失败的案例对这种将品牌延伸到与核心价值完全不同的市场定位领域的做法表明了态度。

　　但是市场似乎也接受了白沙“和”牌，白沙的品牌管理者也可能正因为目前白沙“和”牌市场表现而认为自己的品牌策略是成功的。但我们必须清楚，白沙“和”牌目前的市场成功是中国卷烟市场当前非完全市场化之下的成功，是中国卷烟消费者在长期的政策性烟草市场环境下对新产品的饥渴性尝新心里之下的成功。这种成功很多的情况下都是暂时性的，如果产品的生产厂家没有很好的市场策略，一般都不会延续下去。如红塔山、阿诗马等云产烟这几年销量的连续下滑；前几年增长势头迅猛的“大红鹰” 、“白沙”、“芙蓉王”、“红河”、“中华”、的市场扩容速度在地方市场逐步打破后出现的低于其它品牌的发展状态，这些情况都可以证明这一点。而且，白沙“和”牌在某些地方的热销只能算是促销类的战术性成功，如2003年8月白沙“和”牌在长沙的热销就是用“抽好烟中大奖”为主题的促销，在每包贵族和牌内都有0.1％或10％可能注有“4800”或“100”元的标示可兑换等值购物卷的插卡促成的。而且，看待一个品牌的成功与否，绝非能用几个月或几年的成功去衡量。如果白沙真想成为中国的“万宝路”，那首先就得要有“万宝路”做品牌的决心、衡心与定心。

　　当然，白沙集团在当前的国际国内烟草环境下推出“和”牌也许是颇费苦心的。

　　首先，中国政府作为一个负责任的政府，在吸烟有害健康已成定论的情况下，自然要根据自己的国情采取一些控烟措施，尽可能的降低烟草消费和吸烟对环境的危害，因此必然要对烟草促销和烟草广告采取限制态度。而卷烟厂家要扩大市场份额，促销和广告是必需的市场拓展工具。为了应对可能越来越严厉的“禁止出现高知名度的品牌口号、品牌标志、品牌标准字”等限制，希望长寿的烟草厂家必然要未雨绸缪，预先制定防范策略，避免巨额投资创立的品牌识别系统突然被禁止使用。而将品牌识别标志和一国的文化紧密关联甚至成为一国文化的一个特定部分则是规避广告法限制的最佳方法，因为特定的文化烙印上了产品的信息，在这一特定文化表现的场合就成了品牌传播的场所。当美国总统布什或克林顿穿着牛仔裤在白宫草坪上向全世界发言时，“万宝路”的品牌忠诚者又感受到了“万宝路”的品牌气息。 “和”作为中国起源文化的重要组成部分，推动和创造着中华民族的进步与发展，而在整个人类社会步入到今天时，人们将会越来越真切地发现“和”作为一种世界观和方法论是解决各种社会矛盾主要工具，“和”所出现的场合将会越来越多，这也可能是白沙集团的良苦用心所在。

　　其次，“和”牌的推出最初可能是为了弥补白沙品牌核心价值转移后品牌原有市场定位留下的空缺。随着中国烟草市场的优化和消费者的成熟，礼品烟和纯感官功能烟的市场将逐步萎缩，自我享受型和自我标榜型烟的市场会逐渐扩大。“鹤舞白沙，我心飞翔”时期白沙品牌给消费者提供的主要利益就是“心境的平和、心灵的放松、思绪的自由”这种自我享受型香烟可以提供的利益的一个方面，目前给消费者提供这种利益的还有“黄山”品牌，它的“一品黄山，天高云淡”有异曲同工之妙。而不断增加新内容的“我的心飞了起来”的广告所主要倡导的“超越”、“创新”主要体现“需要“理想”“动机”等外向型的世界观这一方面，这样的价值诉求会对那种“追求着的、奋斗着的”人更有感染力，它属于自我标榜型烟。从人的个性角度讲，它们分属于个性的不同层面，能满足的市场需求不同，白沙烟自然不甘把前一类市场拱手让出。

　　然而，市场有它自己的规则，品牌建设亦有自身的规律，白沙品牌管理者如果硬要把一件长袍穿在一个竞赛中的运动员身上，那么要么长袍被扯烂，要么运动员被绊倒，甚至两者都很受伤。

　　当然，如果说白沙品牌管理者不熟悉品牌建设的规律可能不合适，他们把“和”牌作为白沙的附属品牌可能是为了利用白沙品牌的力量，迅速拉近“和”牌与消费者的距离，减少“和”牌作为一个全新品牌上市推广的难度，降低新产品推广的风险和成本。不过，品牌建设的策略要服从品牌建设的战略，从目前来看，“和”牌的气质至少影响了白沙品牌的忠实消费者，因为这类消费者对品牌的敏感度较高，自己所钟爱品牌的一丝一毫变化都会在他们心里引起反映，“和”牌的价值内涵对白沙品牌内涵的反作用力至少已经使他们迷惑：我所钟爱的品牌到底在做什么，它怎么变成了双重性格的人。这种不利的认知会使他们对品牌失望，甚至会抛弃曾经忠诚的品牌。

　　白沙品牌管理者要想保持白沙品牌的稳健成长，同时使“和”牌迅速壮大并最终成为能肩负起代表中国文化的“中国的万宝路”重任，似乎必须对目前的品牌系统进行重新架构，以使自己的品牌之间不会互相伤残，并形成互相支援、相得益彰的局面，只有这样，品牌才可能长存，企业才可能持久。

　　作为一名长期观察研究品牌问题并殷切期望中国品牌能锦绣于世界经济之林的企业管理咨询服务者，笔者对白沙品牌现状提出如下改进建议，希望能对白沙的品牌管理工作有所裨益。

　　一、 重新规划品牌系统。新系统中白沙不再作为产品品牌出现，仅作为支配性品牌为附属品牌提供价值支持；弱化白沙品牌与“和”牌的关系，使“和”牌成为独立品牌，白沙品牌作为其背书品牌仅提供质量和品质保证。

　　二、坚持一张一弛的推广策略，争取白沙与“和”牌共同繁荣。只要科学的处理两者的关系，白沙与“和”牌是可以在一段时期内共同繁荣的，要形成这样的局面，关键是要使二者的市场形象相对区隔开来。白沙由于规格比较多，整体市场价格形象处于中低端，传播量较大，传播途径比较常规，市场策略可以在微调中发展，对品牌价值的定位不应再有大的改变。“和”牌的价格定位在16元/包左右，从长期看比较符合中国卷烟价格主流趋势，可以维持；市场推广要坚持温和推进、逐步渗透的策略，象与凤凰卫视合办“天地人和”栏目，举办以“和”为主题的世界范围的论坛等都很好，既符合“和”牌高端的市场定位，又可以增添品牌的高品位、高档次形象，同时近期内要防止对“和”品牌过度的市场回报要求和品牌的庸俗化，毕竟品牌的成长需要时间，品牌具有品位才能值得羡慕，而且毕竟只有具有一定品位的人才可能会谈“和”和有资格谈“和”。象上文提到的长沙“和”牌促销活动以及在有些地区厂家引导流传的“和牌握在手，好运跟我走”的现象，给人造成一种“和”牌具有“投机、暴发户、大众化”的形象，如果这种印象普遍化，对“和”品牌的长期发展是很不利的，因此品牌管理者一定要制定严格的品牌推广标准，防止花钱却起坏作用的事件再发生。

　　三、认真探讨“和”与中华民族文化及与中国精神的关系，不能将它们简单的划上等号。想在文化上烙上产品的印记，既容易又艰难。容易的是你可以想当然的认为已经成功，难的是你想要达到预期目标就要在一定的社会人群思维里形成特定的“字、词＝产品，含义＝品牌”的心智模式，这绝非一朝一夕之功或喊几句口号就能成功的，象“大红鹰－胜利之鹰”想把“大红鹰＝胜利”就为很多人拒绝。“和”牌必须界定自己做为品牌时的内涵，要不然“无原则、保守、故步自封、懦弱”等不也成为“和”品牌的内涵了吗。

　　四、“和”牌要想真正成为中国卷烟品牌的翘楚，就应该审时度势，把自己与时下国家烟草当局为应对国外卷烟冲击而提倡的“中式卷烟”紧密关联起来，力争成为“中式卷烟”的首席代表，而且这是完全可能的，因为“和”牌的香气风格与口味特征与“中式卷烟”的要求基本相同。如果这一目标能实现的话，那么“和”牌就真可能形成借势创牌――事半功倍－－功可千秋的大好局面了。

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