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国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（上） 为了促进我国卷烟品牌建设，为民族卷烟工业做大做强进而参与国际竞争构建战略性优势，本人依托自己对市场、对烟草行业的深入、持续了解，凭借对先进、科学、完善的品牌理论把握，对国家烟草总公司确定的重点名优卷烟品牌进行了透视，着重分析他们2003年度的市场表现，以资对国家卷烟品牌战略规划和各企业的品牌管理工作有所裨益。 在分析各个品牌的市场表现时，本人可能主要从品牌核心价值、品牌口号、品牌个性、品牌影视形象广告效果以及品牌策略五个方面进行系统思考，既遵照品牌塑造工程的一致性、全面性、持续性的标准，又考虑烟草营销环境的特殊性要求，力求尽可能客观公正的总结各个品牌运作的成败得失，从而为以后的品牌营建工作提供参考。 之所以从这五个方面进行思考，是因为： 品牌核心价值，是品牌持续存在的前提和根源，企业一切品牌建设工作的最终结果都应是维护和强化品牌的核心价值。 品牌口号，是品牌管理者在推广宣传品牌的过程中根据竞争环境的情势，将品牌核心价值的全部或部分演绎并提炼为一句隽永的语句，以增强目标群体的品牌识别，它是品牌定位的结果。 品牌个性，是品牌的社会存在表现，它根源于品牌内涵，又受品牌的表现元素所支配，是品牌与目标群体沟通的有力工具，是增进品牌识别的促进剂。 品牌影视形象广告，品牌影视形象广告历来是企业展示品牌内涵、传播品牌主张的有力工具。由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，影视形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体，对于目前国产卷烟品牌突破地域局限、实质性成长起到至关重要的作用。相应的它成为消费者感知品牌内涵和识别品牌核心价值的主要途径，也是品牌研究者探索品牌文化的重要线索。 品牌延伸策略，是品牌管理者根据市场竞争的需要，为求品牌价值最大化而对品牌进行的创新性发展。 品牌塑造工作的顺利与否就取决于上述五个方面的相互作用方式。如果他们之间是互相促进的关系，那么品牌的建设工作就会取得事半功倍的效果；如果它们中有一个或数个是与其它部分相违背的，那么企业对品牌的巨额投资就可能都打了水漂。而目标消费者对品牌的看法即品牌形象则是企业品牌运作的市场认知结果，它与品牌管理者的品牌预期之间的距离决定了品牌下一步的运作方向和应采取的措施。 诊断结果： 一、 问“中华”情归何处 历史似乎命定了中华品牌会受到不同寻常的关注。 2003年里，中华品牌参与主办“中华大奖”第二届上海国际芭蕾舞比赛和“爱我中华”——芭蕾巡回演出； 10月26日独家赞助并冠名2003“爱我中华”上海国际龙舟邀请赛。 “爱我中华”这一句品牌识别口号，初一看上去是很好的，因为它把一个在中国政治、经济、文化等领域具有颠扑不破的号召性口号与品牌关联起来，似乎可以少花钱，多办事，并且可以规避烟草广告法的限制，增加品牌曝光率。但仔细一想就会发现，这是在弄巧成拙。为什么这样说，一是中华品牌形象不突出，人们喊起或听到这句口号时很难想到中华烟；二是这句口号反而加剧了中华烟的政治性形象，与品牌管理者弱化品牌政治性属性的行动相违背；三是中华名称的消费品不只中华烟一种，还有属于其他企业的产品，这使得中华烟化在品牌建设上的钱很多起到了爱国教育的效果，当然也有些为其他产品做了嫁衣。 在对中华品牌核心价值的把握上，管理者似乎至今仍然处在吃不准的状态下。他们不清楚中华烟品牌内涵有那些，如何处理品牌内涵与品牌核心价值的关系，如何塑造品牌形象以及处理它与前二者的关系，这些从他们想把中华由“国烟转化为民烟”的冲动以及行动中可以看出。如果中华品牌管理者像这样推广思路不清晰、操作标准不明确地走下去的话，不仅将会使中华品牌核心价值更加薄弱，品牌内涵更加混乱，品牌形象更加模糊，更会使中华烟最高档的市场地位陨落。 很久以来，中华民族都倡导“和”的概念，反对“个性”突出，所以中华品牌没有性格似乎也可以理解。而且也并非所有的品牌都要追求个性的鲜明，有时候没有“性格”也是一种个性，尤其是一些特殊的高档品牌。像中华烟目前的品牌内涵和市场形象，以足以拥有一种个性，而且在品牌管理者还没有搞清品牌核心价值和品牌内涵的时候，不去雕刻个性反而是品牌的幸运。 中华烟的消费者或者关爱者以前可能没有见过中华品牌的影视形象广告，那我告诉你，中华品牌现在有所谓的《中华品牌内涵》广告了，不过你看过了可能会痛心疾首的，至少我是有这种感觉的。在这则广告里，选用了几个可能是被认为能代表中华民族文明的过去与现在、文化与自然、精神与物质的画面，加上一成不变的“中华的深度、中华的广度、中华的风度、中华的力度、中华的速度”的想喊出点力量感的男中音和最后终于提高了一点声音的“爱我中华”就完事了。且不说这个所谓的品牌内涵广告所宣扬的内容与中华品牌原有的品牌内涵相差甚远，就是这则广告的创意与表现水平也无法有资格与中华品牌目前的形象像匹配，更不要说能提高中华品牌形象了。 在品牌延伸问题上，中华品牌管理者没有什么举措，不知是其他原因，还是他们比较谨慎，就不多做评论了。 中华品牌能有目前的市场地位，是几代上烟人的汗水和智慧所致，得之不易，失之更加可惜，可以看得出，中华品牌的目前管理者也在想方设法维护和提高中华品牌的价值。但是，一个品牌要取得社会价值，首先要有自己的核心价值，其次要有联想积极的一致的品牌内涵，最后要有明晰的丰满的品牌形象，才可能在竞争中基业长青。而中华品牌目前还不知道自己的核心价值在哪里，品牌内涵该是那些，品牌形象又该塑造成什么样，这样下去真难想象将会把中华品牌置于何地。 一句话，中华的品牌管理者要深入市场，恭敬的问消费者：“中华情归何处”？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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