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国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（上） 7 上页：第 3 页 八、疲惫无力的大红鹰 2003年的大红鹰显然比2002年的气势微薄了许多，似乎已缺乏了那种“从胜利走向胜利”的勇气。 大红鹰今年又毫无新意的搞了一次 “庆祝大红鹰开发成功＊周年”活动，这个活动搞得让人有穷途末路的感觉，竟然要以“大红鹰一开，胜利自然来”为主题口号，想一想大红鹰的所谓高端消费者，竟然要被自己忠实的品牌引导着去为了一点实惠做那些市侩之人乐意的事，真有点可悲的感叹。 除了2003年11月大红鹰冠名的“大红鹰杯”第二届国际山地极限运动邀请赛还与大红鹰的品牌内涵有点关系以外，其它的一些公益性活动大都局限于浙江省内，一副小家子气，远没有打造全国性品牌的襟胸。为了给2003年的大红鹰品牌建设画一个蛇尾，大红鹰还独家冠名了“首届公安警察神枪手与射击世界冠军挑战赛”这样一个纯粹玩乐的活动，显得有钱没处花似的。 面对市场的疑问和可能引发的品牌忠诚度危机，品牌运作者不得不又重新提炼大红鹰的品牌价值，他们把大红鹰的品牌价值归结为：胜利是一种精神的锤炼：对崇高事业孜孜不倦的追求，追求卓越的开拓创新精神；把握根本、体贴万物、关爱人生的博爱精神；不断自我否定，永无止境地前进。在2003年这一定位没见到有什么改变，说实在的，笔者还是觉得大红鹰太累了，它身上背负的东西太多，又要高飞，怎么不累，四处看一看，哪怕是再大的国际品牌，又有谁敢让品牌的篮子里装这么多菜！ “大红鹰－胜利之鹰”这句口号喊起来好像已经底气不足，因为要把人们的认知从“大红鹰”一词的自然属性转化为“大红鹰＝胜利”的社会属性，再到因为“胜利=V”所以“大红鹰＝V”的效果才能达到预期目的，大红鹰的品牌运作者似乎已经感觉到有些不可能。这确实有些不可能，因为它要改变人们很多心智模式才能做到，而改变人们心智模式的难度太大了，那是在一个社会的认知习惯挑战，一个企业能有力量改变吗。 虽说勇者无畏，但也没有必要到处惹是生非，浪费精力，延迟自己取得胜利的进程。大红鹰现在在轮番播放天空篇和大海篇影视形象广告，在杂志广告上还在发布将“胜利”阐释为“信念、广度、高度、尊严、光芒、气度、跃进、深度、分享、颠覆、领先、坚持等的平面广告，给人一种目标不明、思想混乱的感觉。可不是吗，大红鹰的拥有者现在又把精力放在了提升”上游“这一个与大红鹰的品牌核心价值定位几乎雷同的产品上。拜托了，你想亲手把大红鹰击落吗！要不就专注一点吧，不要把靠烟草专卖才赚来的钱乱花，要知道《特种烟草零售经营许可证》已取消了，再想那么轻易的获得高额利润会越来越难了。 大红鹰似乎听取了社会上的意见，为了可以最大限度的利用目前的“大红鹰－胜利之鹰”的品牌资产，使品牌符号和品牌名称协调一致，使受众的品牌联想顺畅自然，增强品牌的认知度和亲和力，解决品牌属性对品牌延伸的禁锢，将“大红鹰”做为企业品牌运用了，大红鹰集团的诞生表明大红鹰企业的领导者还是虚怀若谷的，那么就还向他们提一个意见：请以后别再赞助那些地方性很强的活动了，拿出一些大家之气来，放眼全国甚至更大范围，在那些与品牌价值有关的事件亮相。 谁不想大红鹰真的胜利啊！ 九、一支独秀的红河 红河是中国卷烟品牌的一匹黑马。2003年,这匹黑马演变成了一群勇往直前、奋勇争先、势不可挡的红牛，“万牛奔腾，红河雄风”作为新品牌形象广告语，不仅与以前的“乘红河雄风，破世纪风浪”很好关联起来，避免了前期广告投资的散失，而且广告形象更具体、更有冲击力和感染力，不再象以前那样有些口号式广告的味道。作为烟草品牌塑造的主要工具，红河品牌形象广告的尺度把握的一直很好，基本能概括和统御其它推广传播手段，协同强化品牌资产。 2003年，除了常年性的体育支持以外，对红河品牌提升有促进作用的体育营销事件还有 “红河”拉力车队首次代表中国出国参赛并夺得泰国汽车拉力赛N组冠军以及中国国家女子篮球队到访红河卷烟厂等，在社会公益事业方面有出资200万元设立“云南省青年科技红河基金”，使云南成为全国首家建立青年科技奖专项基金的省份和与云南红酒业有限公司共同协办的中国企业家论坛首届弥勒论坛，以及在5月向云南省防治非典型肺炎指挥部捐资200万元，支持云南进一步做好预防、治疗、控制非典型肺炎工作。从上述事件可以看出，红河已经形成了比较成熟的事件营销和公关营销理念，使为品牌的每一项投资都对丰富和强化品牌内涵起到促进作用，不再象一些卷烟企业那样赞助一些与品牌价值无关联的活动。 尤其值得一提的是红河卷烟厂10月14日以619万元获得连续刚构世界第一高桥冠名权。这次冠名权的取得，充分体现了红河品牌管理者塑造红河品牌的魄力与英明，绝非象有些人认为的不值得。因为这座大桥是“世界第一高桥”，以企业名称、品牌名称命名它可以命名者带来“第一”的联想；冠名权权益包括大桥30年的冠名权，三块指路标志牌30年的广告位，中央分隔带21根灯箱及元磨公路K217+640（特大桥止点处）上跨桥三年广告位，在这些物体上作广告可以给品牌带来“关注社会，回报社会”的社会责任感联想；而大桥是今后中国通往东南亚重要的通道，将在今后国内与境外的经济、文化交流中起着重要的作用，企业与品牌的知名度也将随之扩展。因此不论是从近期取得拍卖权的轰动效应还是从远期的积极传播效应而言，竞得此次冠名权都是非常值得的。 据悉，经中国企业品牌推进委员会审核、专家委员会综合评议，“红河”牌卷烟入选2003年第三届“中国著名品牌”，此次入选“中国著名品牌”的六十个品牌中，卷烟品牌仅有“红河”。虽然我们此类评选机构和评选结果的权威性持保留态度，但它也说明了红河品牌管理者比较强烈的品牌意识。 红河的品牌建设工作能运作的比较娴熟和稳健，得益于企业有一套富有特色的企业经营理念和品牌运营理念，他们认为： 企业内涵铸就企业品牌 有什么样的人就有什么样的企业，有什么样的企业就有什么样的品牌 品质是品牌之本，品牌的内涵就是企业的内涵。 品牌不是评选出来的，是消费者选择认可的。 能在中国品牌理论体系还不甚健全的今天，摸索出相对完善的品牌运作系统，可以说是难能可贵的。更难能可贵的是企业没有被胜利冲昏头脑，笃定的执行着单品牌体系运作和不盲目多元化，这与烟草企业里为寻求所谓的行业突破而到处掘井的躁动相比较更值得称赞。我们完全相信红河雄风会越来越猛烈，越来越强大。 当然，红河品牌运作目前也还存在一些有待完善之处，最突出的就是品牌的核心价值还没有确立。此前的品牌经营虽然有一些经验性的市场定位，但品牌核心价值及品牌个性都没有明确，在众多卷烟品牌的核心价值都在向“奋进、勇往直前、超越”等类似概念上靠拢的情况下，红河如果不确立自己的价值定位，到后来有可能在原有的理念范畴内找不到自己的位置，沦落为继续在原范畴内传播是为别人做嫁衣，不继续传播则丧失以前的品牌资产的尴尬局面。而且，品牌核心价值不确立，品牌个性就无法最终形成，虽说中国卷烟品牌目前尚不需要太强烈的个性形象，但要为以后的品牌个性发展奠定基因基础，否则品牌形象就不可能鲜明，在品牌竞争激烈的时候就无法迅速构建自身的品牌阵地。 另外，红河品牌的系统组成中有部分给人以品牌老化的印象，这对品牌的拓展也是不利的，需要改进；品牌系统架构的设计也不甚科学，有可能会束缚品牌延伸的手脚。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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