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国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（上） 7 上页：第 4 页 十、自视甚高的芙蓉王 2003年五月起，一则在舒缓的小提琴声伴奏下，广告画面选用了“成功时欢呼的场景、签约的场景、在外滩眺望的场景”等场景，以“儿时，父亲是山”“成长中，师友是山”“立业后，伙伴是山”作旁白，最后喊出了一句“传递价值，成就你我”主张的形象广告片《靠山篇》频频在香港凤凰卫视及国内各大电视媒体亮相。据说，这是一支由凤凰影视企划制作机构历时数月，辗转上海、香港、台湾等地精心制作的投入巨资打造的大手笔广告。 这则广告是继红塔山之后第二个没有再从感性角度诉求品牌价值的卷烟品牌形象广告，表明中国卷烟企业在取舍品牌核心价值时不再在感性联想的范围内绕圈子，而能从更广泛的社会面寻求品牌成长的空间，这对我国烟草品牌的突破是好事。然而，从广告效果角度来说，这只能算是一则“大手笔”的广告，而非是一则成功的广告。从受众的感觉来说，如果不标明是芙蓉王的品牌形象广告的话，假如不告诉他是烟草广告，他很可能会觉得这是目前所谓定位成功人士的很流俗的一般品牌形象广告；假如你告诉他是烟草广告，他可能会觉得是红塔山的品牌形象广告。 一句话，芙蓉王的品牌方向是对的，但是步子跨歪了，这里面既有偶然性，也有必然性。 芙蓉王是1994年创牌的，那时的“芙蓉”品牌还名不见经传，当时中国的市场经济刚刚起步，一部分暴发户迫切需要一些商品来显示自己的富有和能力，于是选择了便于携带和显示的香烟，加之当时的商品还相对匮乏，人们跑关系也需要体面的、便于携带的东西，而且当时的高档香烟处于刚从长期的市场管制走向放开价格和销售时期，象中华、极品云烟等高价烟还处于供不应求状况，人们还以获得而为荣。很多在低档烟市场上苦苦挣扎的烟厂看到高档烟市场的巨大机会，在当时普遍的“撑死胆大的，饿死胆小的”社会投机心态下铤而走险，蜂拥而入，象“大红鹰”、“南京”、“一品梅”、“利群”、“将军”、“黄山”等都是在这种情况下进入高端市场的， “芙蓉王”也由此问世。现在虽然高档烟热已经逐渐退去，但当时进入的一些企业已获利颇丰，其中的一些烟厂由此走向新生。芙蓉王就是其中一个。而且，在很多烟厂逐步走出高档烟虚高定价的情势下，芙蓉王仍然坚持了下来，狂吞着这个逐渐弱小的但仍有一定份额的甘泉。 芙蓉王的成功是投机性的成功，要把这个成功延续下去，为企业、为品牌找到持续成功的领地，需要正视自己的成功，不为一时的胜利而迷惑。但芙蓉王好像不是这样，因为种种迹象显示，它真的把自己当成“王”了，而一旦自视为王的时候，就容易为假相所迷惑。 芙蓉王以自己的准确市场定位为荣，把“占领主流消费市场，争夺社会精英阶层”作为自己品牌的利基，据传营销大师、定位理论的奠基者特劳特就曾评价芙蓉王的成功是品牌定位的经典之作。姑且不论特劳特叫好的是否就是正确的，芙蓉王的市场定位本身确实值得探讨。 上世纪七、八十年代的时候，人们为了显示自己有文化，总是在外衣上部口袋插几支笔，想显示的越多，就越插得多；九十年代的时候人们为了显示自己的身份或富有会叼着香烟，或者是穿金带银，递的烟价格越贵或是手指上套的戒指越多，则表明身份越高级或是越富有；到后来则是BP机、“大哥大”了，拿着“大砖头”还得一定一只手插在裤兜里走着打；现在是二十一世纪都过四、五年了，有些捡破烂的都拿着小巧的手机联系日常生活了，我想那些中国的“社会精英阶层”总不至于还用香烟去显示自己的身份吧？因为本人不是成功人士，交际圈里也少有“社会精英”，所以说起话来底气不足，但耳闻目睹的社会精英阶层们大都是在登登山、旅旅游或是参加一些论坛什么的，即使是整天泡在高尔夫球场上，我想他们也不至于到处叼着香烟，或是见了面还互相敬香烟吧。因为吸烟有害健康是人所共知的，社会精英们可能会更关注自己的健康；在公共场所吸烟是不礼貌的，社会精英们能会不知道？ 人们的经济收入越高，经济生活越富足，消费时的个性化特征越明显，越不会刻意去显示自己的富有，对修养较高的社会精英阶层而言尤其如此，他们更不会去选择香烟来显示自己的富足，即使选择香烟，可能也不会选择芙蓉王，因为一个人越是真正成功越是知道天外有天，就越不会有给自己封“王”称“后”的心理，而且芙蓉王的焦油含量比较高，（见下图）对身体的危害可能相对较大。
芙蓉王的市场消费需求尤其是超高价烟的消费需求目前主要是礼品市场的消费需求，不具有真实的消费者特征。而社会越进步，香烟的社会交际功能越弱，香烟的礼品性需求会越少，直至消失。然而，遗憾的是芙蓉王的品牌管理者还陶醉在以前的成功了，《靠山篇》广告的出炉就成必然了。 至笔者撰稿时为止，芙蓉王的“打高尔夫球”和“骑士纵马”的高炮广告还散布在一些城市空中，从“华夏瑰宝、一‘王’情深”到“创造无限，体验成功”，再到今天的“传递价值，成就你我”，芙蓉王品牌越来越脱离品牌名称能给品牌带来的积极的美丽自然景观联想，也使芙蓉王自诩的“湖南三绝”之首逐步失去了文化底蕴。其实芙蓉王早在第二次转换品牌主张时就应该深入调查市场，问问芙蓉王真正的消费者群到底为何而选购芙蓉王了。 芙蓉王2003年里还冠名了湖南卫视的“背后的故事”这个栏目，显示了其定位于社会精英阶层的传播策略选择还是比较正确的，但事情本身错了，做得再对又有什么用呢。 责怪是因为热爱。 芙蓉王以前一直有一定的良好品牌内涵。无论是已经坚持了6年的“芙蓉爱心”助学基金；还是在边远贫困地区创办希望小学；或是关注、救助社会弱市群体的生存状态，以及向受灾地区捐款捐物，都已经成为芙蓉王人坚持多年的自觉行动，例如2003年夏天，陕西省渭南地区发生大洪灾时迅速提供援助；还有长期捐助体育比赛，鼎力支持国家体育事业，都赋予了芙蓉王品牌亲民性和崇高的社会责任感的因素，而这些因素在将来高价烟市场萎缩时可能会为芙蓉王带来厚实的市场基础，真是怀疑芙蓉王的品牌管理者为什么要抛弃美丽茂密的芙蓉王国的庇荫，去追求那些天马行空的人们。 “芙蓉国里尽朝晖”，芙蓉王能绚丽耀眼下去吗？苍茫大地，茫茫“烟”海，将是大众主沉浮啊！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiazc@ah16.net
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