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食品杂志十年祭


中国营销传播网, 2004-06-17, 作者: 何俊, 访问人数: 3166


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  (二)采编队伍

  有了定位,行业人的眼光并不一定就非要扫到你的杂志上,对于杂志来说,有了抽象的定位并不难,难的是真正从一个个活生生的事例做起。

  要真正成为进入食品圈子内心深入乃至灵魂深处的杂志,首先就必须要有对行业深入了解,并被行业认可的编辑记者队伍。杂志毕竟有别于更多以传播资讯为主的报纸,如果一本杂志不能体现出编辑的厚度与深度,不能体现出记者的敏锐与良知,那么他还没有触及到做杂志的脉膊。湖南卫视之所以把中国的电视频道搞得人人喊怕,就在于湖南卫视精心包装了一大批叫得出名字的主持人;一个食品专业杂志要让人相信它的包装能力与宣传能力,它就首先必须把自己的编辑记者包装出来让人看,而这些编辑记者也必须拿出一点东西出来。

  《糖酒快讯》之所以成为近年发展得最快的杂志,首先要归功于杂志领导层长用不变的“鞭打快马”的编辑记者管理方式。只要一个人成为《糖酒快讯》的记者、编辑,他(她)就必须以最快的速度融入到行业中,否则将很快被淘汰。这种用人方式的好处在于,《糖酒快讯》人才层出不穷,前有桂宾、杨军、张健生、肖铭,后有李焕锐、何俊、雷达,近有吴冕、邹周等,这些混出了人样的记者们的共同点就在于:每天都面临强大的压力,必须像疯了一样泡在食品界,新闻嗅觉赛过狗鼻子,不断挖掘到猛料新闻,策划出极品选题,使《糖酒快讯》杂志的内容随时都热得可以爆炸,每期内容都让人期待;缺点是难以留住人,管理缺乏人性化。

  明白了“人以文传,文以人传”的道理,我们就知道了为什么其它几个杂志发展得相对较慢。

  《华糖商情》在10多年的发展中也培养了一批知名记者,前有智军,现有汪社锋、王建军、梁建等,但《华糖商情》管理层一贯的做事态度就是“低调”、“稳当”、“要集体不要个人”,致使《华糖商情》在编辑记者的“造血功能”中始终是“温水煮蛋”。但我们同时也应看到,《糖酒快讯》的人来了一批又一批,走了一批又一批,而《华糖商情》的编辑记者队伍相对稳定,由于长期固定扎根在行业里,因此《华糖商情》对于市场新动向的了解和对最新资讯的把握上做得最好,虽然用新闻人的眼光来看《华糖商情》记者的文章比较“朴素”,但业界有相当一部份人认为《华糖商情》的实用性较强。

《中国酒》到目前为止可以说尚没有真正培养出几个叫得响的编辑记者,他们的强项在于,手里有一大批专业的权威专家或写手为它们投稿,每期的自写稿非常少。这样做的好处在于:让人以为权威,似乎是“北京”的声音,但缺乏核心竞争力,由于自写稿不够,杂志的时效性、导向性、市场的锐敏性较差,一年难得看到几个在业界有影响的选题。虽然如此,现在的《中国酒》已经意识到了这个问题。2002年办的《中国酒市场》已经部份吸取了教训。

  而《酒类营销》因定位在“销售”上,所以用自己的编辑记者去自写销售方面的稿件是不现实的,他们的杂志体现在采编能力上相对就要薄一些,特别是编辑功夫,相当粗放。《酒海观潮》的记者人数相对《酒类营销》要多一些,虽然暂不能与第一档次的三架马车相比,但以深圳人的视线和思维,背靠电视台的优势,近来也有个别记者引起了人们的注意,除了李雨思,还有一个张勇。

  (三)选题的品牌

  编辑记者与杂志社首要的任务,当然是要出好的选题,形成自己的品牌优势。回顾中国媒体的发展,笔者以为走过了“记录新闻”→“筛选新闻”→“分析新闻”→“探寻背景”→“制造新闻”→“策划新闻”几个阶段,以前的媒体和记者被认为是“正在记录历史的人”;随着资讯增加,又有了“筛选新闻”的功能;后来又有了“深度分析”、“探寻新闻背后的新闻”的更高层次的服务。

  近年来随着专业媒体专业记者的不断深入行业,对行业已经有了自己独到的理解,因此,“制造新闻”、“策划”新闻就成了媒体与媒体之间逐渐拉开距离的分水岭,成为一个媒体是否有自己的“个性”,是否有存在价值的试金石。

  《糖酒快讯》历五年发展,其“关注”、“销售与市场”、“白酒”等栏目已经形成自己的品牌优势。在“关主”栏目中,出现了诸如“进店费”、“税收”、“OEM”、“保卫经销商”、“郎酒内幕”、“梦断新天”、“葡萄酒洋垃圾事件”等等历史性的选题;出现了诸如“白酒健康新主张”、“广东白酒市场写真”、“职业经理人”等策划性选题。这些选题的特点在于“它既有时效性,又有记者的深入思考,更有对行业未来发展的前瞻性思索,既是热点,又是焦点,或者正在成为热点和焦点。不仅如此,“关注”中还有一个特别的选题,那就是每年年终的总结性文章“十大人物、十大事件”,此文虽是程序性的东西,但同样成为一个不大不小的品牌。可以说在选题策划和深度报道中,《糖酒快讯》不是领先了一步,而是领先了两步、三步,虽然近来这种选题也有“无病呻吟”、“强说愁”的感觉,但毕竟凝聚了编辑记者的智慧和心血,在行业内产生了广泛而深远的影响。

  《糖酒快讯》的“销售与市场”的品牌效应在于,它并不是简单地将个别品牌的销售方式、销售手段、营销思路放在杂志的版面上,而是通过一定程度的组合,将同一问题的不同层面集中展现,这既体现了编辑的功夫,又方便了销售人员的集体参考和阅读,其实质体现的是人性化的办刊思路。

  《糖酒快讯》的“白酒”栏目,毫不夸张地说是办得最好的。它的选题,诸如“站在悬崖边上的五毛钱”、“酒道”、“资本系列”、“税收系列”、“五粮液系列”;它的视角,诸如“高端白酒”、“外来资本”、“OEM”、“买断”等;它的形式,诸如“组合报道”在《糖酒快讯》最先实施;它的影响和版面,在《糖酒快讯》中都是占了最大比利的。用《糖酒快讯》负责人汪歌先生的话说:“历史上发展最快的时候,《糖酒快讯》有两个人的名字应当记住,一是杨军、一是何俊,他们的选题《白酒健康新主张》、《OEM》、《白酒生死两重天》、《站在悬崖边上的五毛钱》等奠定了2001-2002年《糖酒快讯》的真正崛起。”但我们不应当忘记的是:是肖铭、李焕锐、雷达等集体智慧的张扬才托起了《糖酒快讯》这面大旗! 

  《华糖商情》的选题品牌在于:它的不定时的“汪社锋名酒厂家领导访谈”,它的比较真实、比较可靠的“市场调查”和它的“葡萄酒”。近一年半以来,其新推出的“关注”也渐渐成了《华糖商情》的品牌。

  《华糖商情》“汪社锋名酒厂家领导访谈的”的品牌效应在于:白酒界的一些大腕级的人物轻易是不接受媒体采访的,除非他认可这个媒体同时认可这个记者,汪社锋多年来前后采访了五粮液、茅台、剑南春等白酒巨头,可以说地处河北石家庄的《华糖商情》的汪社锋,比地处四川成都的《糖酒快讯》更加了解“六朵金花”等白酒巨头。

  《华糖商情》“市场调查”的品牌效应在于,它的真实性和专业性比一些厂家自己对市场的了解还要准确。举一个例子:丰谷在东北的销售情况,《华糖商情》的调查非常精准,而且其对于市场发展的分析甚至引起了厂家销售老总的高度认同。许多经销商在了解一个品牌时,对《华糖商情》的“市场调查”就十分看中。这种“市场调查”的真实性和品牌效应,体现了食品资深杂志《华糖商情》宽广的网络和记者的踏实态度。

  《华糖商情》“葡萄酒”的品牌效应在于,它对于葡萄酒的报道在专业媒体中最先突破了对于“概念”、“产地”、“品种”的反复诉求,它最先关注起了葡萄酒的中国市场化脚步,特别是近一年半以来,这种市场化的声音非常清楚,而且越来越坚定。可以武断地说,如果说《糖酒快讯》的优势在于白酒,那么《华糖商情》的葡萄酒更让那些想进入葡萄酒界的人心仪。

  《中国酒》曾经没有在选题和栏目品牌上下多大功夫,但近来对于一些焦点厂家的深度报道和葡萄酒的报道上十分抢眼,对于葡萄酒的认识和分析,可以说在某个阶段甚至超过了《华糖商情》和《糖酒快讯》,这是笔者认识的相当多的葡萄酒界人士的共识。《中国酒》的“葡萄酒”的品牌优势在于:它的葡萄酒所占的版面很多时候超过了白酒的版面!食品专业媒体有一个大家心照不宣的做法是:因为白酒的广告最多,所以白酒的版面也最多。但《中国酒》却是葡萄酒占了大部份版面,与此相对应的是:《中国酒》在2001、2002年的广告中葡萄酒的广告超过了白酒的广告。

  《中国酒》在深度报道上的影响始于一篇署名云龙的大骂某新锐品牌的文章,后又陆续发表了“葡萄酒利乐包”的深度报道、“西凤酒”的深度报道等,其深度报道逐步形成了文风猛烈、彻底曝光、不顾一切的风格,虽然有时也有道听途说之嫌,但毕竟让《中国酒》的广告上升了不少。

  《酒海观潮》在初办刊时曾经有一些很不错的选题,如2001年李雨思在中国新闻界首先对神秘品牌水井坊内幕的曝光就引起了业界相当的关注,这与其杂志定位“观潮”是吻合的。但近来《酒海观潮》的视角逐渐向市场终端看齐,虽然也是顺应市场的方法,但笔者却认为这是“以自己的劣势去拼对手的优势”的险招,因为报道终端是以“大集团战略”谋地位的《华糖商情》和《糖酒快讯》的优势,《酒海观潮》要更好地超常发展、摆脱《华糖商情》、《糖酒快讯》的阴影,就必须要有自己的个性。笔者认为,将《酒海观潮》定位为观察家、培养一些评论家、眼光向前的记者才是跟最初定位切合的方式。

由于《酒类营销》定位于销售,因此它的品牌优势更多的在于杂志本身和对于销售人员的实实在在的指导上,它的选题因为是销售,本身就注定了这是一群必须耐得住寂寞的人,而越来越多的大区经理级人物比较关注《酒类营销》,这恐怕就是《酒类营销》的最大品牌。


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本页更新时间: 2024-11-23 05:14:53