十年征战：生死时速的快乐呻吟

　　历整整十年发展，感觉长一点的说法就是经历了“十分之一个世纪”的发展，《华糖商情》在2004年更名为《糖烟酒周刊》，这种在形式上的更名并不重要，《华糖商情》在更名的同时其经营思路、办刊宗旨、栏目设置、杂志视觉的转变才是最重要的，它的更名其实质是完成了越来越自我的嬗变；无独有偶，2004年6月，刚刚创刊的《新食品》将在业界做得正春风得意的《糖酒快讯》一口吞下，收购了《糖酒快讯》，与其说是一种“收购”，不如把它看成是《糖酒快讯》的一次“借壳上市”，从“游击队”摇身一变成了和《华糖商情》同等地位的“正规军”。

　　食品界的两大杂志突然离奇变身，其对于食品媒体的影响笔者在“下篇”《未来走向》中细评，而在此处笔者要说的是：既然从某种意义上说《华糖商情》与《糖酒快讯》已经或正在消失，那正是该对这两本杂志曝曝光的时候了。

　　（一）《糖酒快讯》的绝对隐私

　　之所以将《糖酒快讯》的隐私最先曝光，除了笔者曾经是该杂志的一员，对它比较了解外，《糖酒快讯》传奇式的发展历程也牵动着最多数行业人士的心。

　　1998年5月，中国白酒工业协会在贵阳举行，《华糖商情》的一位记者在会场的门口散发杂志，其时想多结识一些参会厂家的汪歌也拿到了一本，随手翻看《华糖商情》的汪歌细心地发现：参会厂家代表都在十分仔细地阅读《华糖商情》。那一瞬间一个念头如幽灵般闪过汪歌的心头：“为什么我们不办一本杂志？”……

　　回头想想《糖酒快讯》的发展历程，它的诞生的背景和诞生初期的艰辛已经引不起人们丝毫的注意，能引起人们注意的，是这本杂志一步步创造奇迹的一个个的绝对稳私。

　　稳私之一：《进店费调查》的突破。

　　已经办了半年多的《糖酒快讯》，发行上不去，影响无处可查，一个新生的杂志走在了十字路口，怎么办？正在苦思良策的编辑张明先生偶然在不知什么地方看见了“进店费”三个字，职业的嗅觉使张明预感到这是一个好的选题，经过长达三个月的深入调查，张明一步步揭开了商超进店费的黑幕。要知道在2001年，关于进店费还是一个讳莫如深的事情，所有商超与酒店都对这一事件遮遮掩掩，凭着记者的良知，《进店费调查》这篇《糖酒快讯》历史上第一篇有真正深远影响的选题诞生了！选题刚发表时所有杂志社的人都在如小媳妇见公婆一样等待市场的反应，然而半个月过去了，似乎业界对这一文章并不感冒。但突然有一天，电话响了。是税务部门打来的。他们就进店费一事详细地咨询了张明先生，表示将就进店费一事对商超与酒店展开调查；不久，厂家的电话也打来了：“谢谢你们敢讲真话！为我们出了口气！”

　　第一炮就这样打响了。

　　隐私之二：《白酒健康新主张》、《OEM》、《终端危机》独家策划的爆炸性反响。

　　身为一个行业人，除了对行业充满感情，还必须为行业创造一些新的价值和主张。2001年外界关于“白酒是个垃圾、坏东西、不健康”的说法十分流行，搞得白酒圈子里的人十分不安，加上山西“朔州假酒案”的恶劣影响，一时间白酒似乎只有任人打骂的份，而整个食品杂志界对这事关白酒生死的舆论导向无计可施。此时《糖酒快讯》的杨军先生锐敏地抓住了机会，他通过大量的文献调查和广泛的专家访谈，旗帜鲜明地打出了《白酒健康新主张》的旗号，其核心诉求是要告诉业内外人士，白酒是一个健康的东西。由于这一选题的独到视角和突破性，四川六朵金花的掌门人全都在“新主张”上郑重的签上了自己的大名；不仅如此，四川食协的人在看了该文后十分振奋，将“新主张”划为了四川食协2001年的工作重点之一。《白酒健康新主张》的出笼，奠定了《糖酒快讯》在食品界的名片，同时也奠定了杨军先生作为记者在业界的地位。

　　好戏连台，《糖酒快讯》刚刚上了一个台阶，针对有人提出的白酒“OEM”的概念，杨军又敏锐地察觉到这一概念的行业价值和经济效益，亲自开车近两万里，跑遍了四川邛崃、大邑、崇州等原酒企业。经济效益与社会效益双丰收的《OEM、原酒新时代》的选题又如一颗重磅炸爆在业界爆开了，“OEM”概念的提出，巩固了《糖酒快讯》在业界的更加坚固的地位。此后不久，由于《进店费调查》的后续影响和“贿赂销售”的曝光，“终端”一时成为热门话题，《糖酒快讯》抢先一步推出了“终端危机”系列报道，这一策划可以说基本上奠定了该杂志在食品界主流媒体的地位。

　　隐私之三、《白酒生死两重天》、《站在悬崖边上的五毛钱》吹响了新闻战的号角。

　　对于独家策划的选题，《糖酒快讯》已经走在了前面，但真正的考验是同一新闻事件中各个媒体的报道方式与深度，这在一定程度上才体现了媒体之间的真刀真枪面对面的力量和能力。2001年5月，国家突然对白酒增加消费锐，得到消息的当天，杨军、李焕锐、何俊等编辑、记者就秘密开起了选题会，决定先在行业媒体中进行深度报道，这一报道由何俊统筹，发动了《糖酒快讯》近50多名记者四处采访，集体的智慧最后凝成了关于税收的深度报道《白酒生死两重天》。其影响在杂志发出后几天就得到了验证，当时许多经销商赶在厂家涨价前抢先进货，其中东北的一位经销商特别打电话感谢记者，说这篇报道为他节约了5万元的进货费，因为他进货后不久厂家就涨价了！

　　不久，中国酿酒工业协会、国家税务总局、国家经贸委联合在重庆召开关于调税的会议，秘密会议在一间小办公室举行，其时作为《糖酒快讯》记者的笔者，有幸以“厂家代表”的名义混入秘密会场。随后发表了新闻背后的新闻《站在悬崖边上的五毛钱》。这一文章的影响之大，用一个例子就可以证明：在某次会议上四川剑南春集团的代表公开说，他们把这篇文章连同自己的看法直接寄给了国家税务总局。

　　关于调税的两篇重头文章连同后来长达一年的跟踪报道，确立了《糖酒快讯》在食品行业真正的主流媒体和地位。

　　隐私之四：《郎酒180天》、《梦断新天》、《三英战卢布》的市场意义。

　　有了一系列的选题和策划，最终都必须要落实到市场上。2001年底一篇引起了原泸州老窖总裁袁秀平注意的关于超高档酒的文章《三英战卢布》悄然面市，这篇首次在食品媒体中全方位观察超高档酒的文章谁也没有意识到它的真正用意——完全是在炒作“百年老店”！随着“百年老店”的走红，《糖酒快讯》在业界又有了“新品牌助推器”的称号，这同时也确立了该文作者何俊先生现在的白酒炒作之路。

　　然而这只是炒作的预演。2002年，一篇出自阎爱杰先生的大作《郎酒180天》如晴天霹雳一样震动了白酒界。文章发表不久，包括古井集团董事长王效金等业界巨头在内的权威人士表示已将该文作为“教科书”，远在贵州医院住院的茅台董事长季克良先生也表达了对这篇文章的关切。虽然这篇文章遭到了一些人士的“微辞”，但该文的发表却在行业媒体中引发了关于“市场”、关于“办刊方针”、关于“方式方法”、关于“媒体价值观与心胸”的讨论。这种由《糖酒快讯》付出高达20000元人民币的独家买断发表模式是好是坏直到现在仍然不好评说，但对于《糖酒快讯》来说，一篇文章使自己成为行业关注的焦点实在是一件偷着乐的幸福事情，更为重要的是：该文是中国食品杂志界第一篇由企业内部高管写出的企业绝秘内幕，其对于市场的影响和对于行业操作模式的颠覆性思想将长久地让人思索。

但这还没有完。2004年初，一篇由新天高管傅钟先生撰写的《梦断新天》再次引起业界注目。该文对于葡萄酒界管理层的内幕不惜纸墨地连锅揭了开来，虽然不如《郎酒180天》的影响重大，但对于葡萄酒界来说，绝对是一件难得学习的机会和大事。该文抖出的内幕，正式宣告对于中国人来说神秘的葡萄酒界光环的破灭。它的实际意义在于：葡萄酒最后的衣服已经被人扒光，葡萄酒界从此必须直面惨淡的人生，老老实实从头再来。

　　如要把《糖酒快讯》的秘密说完，那似乎是一件不可能的事情，将这些稳私如数托出，已经够后来办杂志的人学习好一阵子了。

　　（二）《华糖商情》的绝密档案

　　由于笔者对《华糖商情》稳私知之不多，所以只将几个得到证实的密档告布如下。

　　密档之一、“老大意识”使自己做了几件遗憾的事。

　　几年前《华糖商情》是食品杂志界当然的老大，多年的老大地位也附带出许多做老大的牛脾气，表现在：对新进入的杂志不屑一顾；对从杂志社离开的员工坚壁清野。比如当《糖酒快讯》出世时，《华糖商情》看《糖酒快讯》的表情就像今日五粮液看一些小酒厂的表情，如果这种表情体现的是“战略上蔑视、战术上重视”还好，可惜这种表情成了彻底的自大，几乎是眼睁睁地看着《糖酒快讯》做大。但《华糖商情》毕竟有十多年的功底，近来几乎将自己的传统强项（诸如资讯、葡萄酒等）发挥到了极致。

　　密档之二、主动放下架子，重新将自己立足于“拚”的层面。

　　从不屑于《糖酒快讯》的“内刊”，到渐渐地发现《糖酒快讯》的确有可取之处，于是从不知什么时候起，有一段时间《华糖商情》主动期期研究《糖酒快讯》，其中借鉴了《糖酒快讯》“关注”栏目的作法，自己也开办了“关注”栏目，其中一些选题如“坎儿年”等，让《糖酒快讯》的人吃惊不小。

密档之三、你创造、我精研。

　　有一段时间，《糖酒快讯》在搞关于“终端危机”的报道。恕笔者直言，随后也开始进行“终端危机”报道的《华糖商情》做得更好！

　　密档之四、重建人才战略。

　　近一年来《华糖商情》的心胸不断开阔，主动四面找人才加盟《华糖商情》，对于一些“自由撰稿人”更是主动出击，其直接的后果就是：《华糖商情》在《糖酒快讯》大本营四川的广告收入不断飚升，杂志的选题和深度也在慢慢改进。

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一本杂志的品牌建立 （2002-01-23, 中国营销传播网，作者：郑新安）