（四）行业的影响

　　当今天下的著名杂志，早已经超出了做一本杂志的范畴，现在主流杂志做的，是自觉地承担起它们在社会经济领域、人类精神世界中的责任。如果一本食品杂志仅仅狭碍地定位于“实用”、“有趣”、“资讯”，而没有自觉地承担起行业的责任和良知，那么这本杂志的厚度与影响将注定只能是一个美丽的泡沫。而这种责任对于一个庞大的食品行业来说，将永无止境，当杂志社刚刚以为自己达到了某个目标，立即你就应当意识到你什么也没有达到，你还得往前走——向一个如此遥远的梦境。杂志的最大痛苦就在于——你的道路来无起点，去无尽头，每天都面临生命的威胁。

　　抽象地说这几本杂志谁的影响最大，恐怕是一件大大不妙的事情，如果我说《糖酒快讯》的影响最大，那么《华糖商情》杜建明会说我这个人“一贯炒作”；如果我说《华糖商情》的影响最大，那么汪歌会告诉我：“你也曾经在《糖酒快讯》混饭吃。”笔者只能这样表述：《华糖商情》、《糖酒快讯》（排名不分先后，全文同）属于第一档次，《中国酒》紧随其后，《酒类营销》、《酒海观潮》各有千秋。

　　简单地表述这种影响对于行业来说丝毫没有意义，用一些个案的实证更能诠释这种影响。说到影响，首先要明白影响的几层含义：第一，对行业公义上的影响，第二对行业习惯的影响，第三对品牌的影响，第四对个人的影响，第五对行业领导、对国家关于针对食品行业政策制定、执行的影响。

　　《华糖商情》对行业公义影响似乎并不明显，从当年的收税、到关于进店费、贿赂营销、关注经销商、葡萄酒“洋垃圾”事件等的关乎行业公义的事件中，《华糖商情》的表现并不十分活跃，但《华糖商情》在长达11年的办刊中自始至终都在突出杂志的“公信力”和“分寸”，他们对于经销商的关心和对于厂家或供应商的宣传十分讲究分寸和真实，因此在前几年也曾经在业界流传一句话：“《华糖商情》的招商效果更好。”这种对于行业“信誉”的影响在某种程度上超越了行业公义的影响，因为没有一个个品牌的相对真实低调的宣传，又何谈“行业公义”呢？《华糖商情》对行业习惯的影响在某种意义上说具有开拓者的风范，因为业界对于专业杂志的信任和依赖是始于《华糖商情》的，没有该杂志对行业习惯的影响，就没有其它杂志的生存空间。但这种影响是一种“本源”性的影响，这几年行业习惯的改变大概有几个方面：一、品牌操作习惯的改变，以前是出来就在电视台猛吹，现在是出来就盯着这几本杂志；二、终端销售有变化；三、职业经理人异军突起；四、由“厂欺商”变为“商选厂”。在这些新的行业习惯改变中，《华糖商情》的影响不明显。《华糖商情》对于业界最大的影响，是该杂志的资讯做得相当到位、及时，是该杂志的市场实际指导价值做得好、是该杂志的招商效果好、是该杂志的公信力较强。从某种意义上说，《华糖商情》是一本安分人办的本分杂志。

　　《糖酒快讯》对行业的影响更多体现在“颠覆”性的影响上。在对“行业公义”的影响上，该杂志关于“进店费”、“白酒健康新主张”、“贿赂营销”、“保卫经销商”等选题上表现得十分明显，在一定意义上为行业主持了公道。该杂志对“行业习惯”的影响上也颇有成效，他们关于“OEM”、“职业经理人”、“终端制胜”、“超高档酒未来趋势”等选题的报道在一定程度上影响了行业的习惯。该杂志对于“品牌的影响”更是可圈可点，他们对于“百年老店”、“丰谷”、“金士力”的快速成功炒作堪称经典，以至于现在的许多品牌都想克隆这种炒作方式，可以说《糖酒快讯》最先在行业内首举炒作大旗。该杂志对于“个人”的影响也是可圈可点的，他们对于《郎酒·180天》中阎爱杰的炒作，对于《梦断新天》中傅钟的炒作，对于《用红酒驱逐白酒》中覃文华的炒作都是有目共睹的，以至于搞得许多想出名的人都往《糖酒快讯》钻……，该杂志对于“行业政策”的影响也做得不错，如关于“调税”的系列报道，特别是《站在悬崖边上的五毛钱》一文，让一些白酒企业拿着文章去找税务部门理论。无论从哪个角度看，《糖酒快讯》的影响都是无甭置疑的。　

　　《中国酒》对于行业的影响，相对《华糖商情》、《糖酒快讯》要差些，但该杂志的视野正在开阔，目前的发行量也上升得很快，它对于行业的影响更多是背靠中国酿酒工业协会表现出的“准官方”式的影响，它真正对于行业的影响有三个层面的东西：第一，是专业杂志中“论坛”办得最好的，如他们办的“中国酒类职业经理人论坛”、“中国酒业高峰论坛”等，在业界有相当大的影响，从某种意义上说改变了行业内一些企业领导或职业经理人的视野和看问题的角度，而且这种论坛除了社会意义层面的影响外，经济收入也相当可观。第二，对于“个人的影响”也在跟上，如他们对于云龙的放开使用和对于王兴泰的炒作，使这两人在业界的地位陡增。第三，由于该杂志地处北京，有几位资深记者在行业领导中混了个脸熟，一些企业之所以与《中国酒》有广告合作，看中的正是在诸如“评优”、“评名牌”的关键时刻该杂志中有人帮忙牵线，这种方式对于某些品牌来说是一个公开的秘密。

　　《酒类营销》和《酒海观潮》的影响相对更小，《酒类营销》的影响更多是在市场层面的影响，他们由于定位的关系，对于行业责任表现得不够，但这是一本有相当潜力的杂志，因为它一贯的“实用”风格在销售老总、销售经理中的影响越来越广。《酒海观潮》的影响范围主要体现在广东及沿海部分地区，由于编辑记者的厚度不够，他们的文章和选题很难有“猛料”爆出，更多的时候是跟在《糖酒快讯》和《华糖商情》后面，主要是因为该杂志没有自己独特的风格和个性，对于个别新品牌（如“无形堂”）的炒作太多，而炒作的手法又流于表面化，以致其影响力没有大的突破。

　　（五）致命的诱惑

　　相对于主流媒体，食品专业杂志最大的软肋就是极难听到客观公正的声音，很多时候为了广告、为了所谓行业的利益而淡化了自己的良知和中立。

　　不管承不承认，任何一本杂志的生命首先就在于它的个性和中立，如果一本杂志变成了几个人的声音甚至是完全变成了自己杂志的声音，那么这本杂志很快就会玩完。《糖酒快讯》之所以近年发展迅猛、影响力与日俱增，就在于它“敢说话”，不管这种“话”正确与否，因为它还有良知，所以它说了，比如对于朔州假酒案、白酒调税、贿赂营销、OEM、“洋垃圾事件”，它都有自己独特的声音，这种声音在一开始时有人甚至认为是“笑柄”，比如对“OEM”的提出很多人就不赞同，但后来的事实证明这种提法是正确的，从当年的“《糖酒快讯》乱说”，到现在的“人家《糖酒快讯》都说了”，这是一种可以让《糖酒快讯》含笑九泉的巨变。　

　　正因为《糖酒快讯》将“死”，所以笔者也必须将它的致命伤公之于众：硬伤之一、太现实。具体表现在因为白酒的广告最多，所以白酒的版面也最多，而因为啤酒的广告少，所以现在居然没有啤酒版面；而对于大广告商的宣传就更离谱了，特别是对于“百年老店”、“金士力”的宣传，已经引起了一定的反感。硬伤之二，太浮躁。具体表现在对于很多事情尚未搞清楚就敢报道；对于个别企业个别品牌的炒作相当离谱，对于某些自己创造的新概念“十分自恋”。硬伤之三，太以行业的价值来判断事物，对新闻人的立场重视不够。具体表现为对一个社会中已经公认的事实非要用所谓的“专业角度”去反驳，明明知道这是事实，但为了讨好行业，非要说这是一个好东西，比如对白酒的某些提法就是证据。但不管有多少硬伤，这种硬伤丝毫不影响《糖酒快讯》的地位和名声，这正如贝克汉姆虽然与管家有染，但更加引起了美女们的尖叫是同一个道理。

　　《华糖商情》的硬伤在于，它几乎忘记了自己是媒体，它几乎忘记了自己是新闻人，它的所有文章与选题似乎都仅仅是行业服务的工具。这种表现有三：硬伤之一，太沉闷。无论行业发生了多大的事情，《华糖商情》似乎永远只会用一种轻描淡写的语言把这种大事当作一个普遍的“资讯”来传播，中华民族五千年的语言艺术在该杂志那里永远只会崩出一段“正宗新闻官方话”，无趣。硬伤之二，太老实。作为一个媒体，无论如何要有自己的评论和声音，我们几时听到过《华糖商情》自己的声音？硬伤之三，太单薄。浮躁的食品行业如一个风尘女人一样每天都会发生很多故事，这种故事由于太多是需要进行分析与整合的，体现在杂志上就必须要有深度，而该杂志的文章大多单薄，如果一本杂志仅仅定位为“市场资讯”，请问这种杂志与报纸的区别在哪里呢？做资讯你能做过网站吗？“太单薄”的资讯的实质就是《华糖商情》不能突破自己，不能做到与时俱进。

　　至于《中国酒》、《酒类营销》、《酒海观潮》，笔者在这里就不点出它们的硬伤了，因为它们如一个青少年一样尚未定形。

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一本杂志的品牌建立 （2002-01-23, 中国营销传播网，作者：郑新安）