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透视样板市场 7 上页：样板市场的任务 因为样板市场要承担多方面的任务，所以在选择样板市场时就要根据样板市场所承担的功能进行选择，对于样板市场的要求有很多，但是总的要求主要有以下几点。 一、可复制性 因为样板市场承担着营销模式的探索的重要任务，所以，样板市场一定要有可复制性，能够将营销模式克隆到其他市场，一个没有复制可能的样板市场，其实是一个失败的市场，所以，样板市场的选择一定要具有共性，无论是传播手段，还是终端通路，不管是推广模式，还是组织形式，一定要有可以复制的特性。 第一，传播手段的可复制性 传播手段是实现产品告知的重要方式，同时也是实现销售最大化的有力武器，所以，样板市场在探索传播手段时，就要充分考虑到可复制的问题。在秦皇岛市场，我们可以通过当地的海港公司的内部电视台进行广告传播，费用也不高，但是到了上海，我们就会发现，上海没有这种单位的电视台，就没有了复制性。在市场操作中，我们可以根据当地市场的具体情况进行宣传，但是，在样板市场的操作中就要尽量避免。 第二，终端通路的可复制性 通路的畅通是保证产品到达消费者手中的重要渠道，同时也是营销方式中最为重要的组成部分，选择什么样的终端通路，对于产品的推广可以说是至关重要的，所以，样板市场在通路的选择上就要充分注意。我们在南方市场经常可以看到社区内的服务中心，有的还有三产药房，这些在市场操作中都可以做为终端，但是，如果这些终端成为主要通路，那么在其他市场推广中就会出现问题，因为北方很多市场是没有的。 第三，推广模式的可复制性 如果我们在当地市场具有良好的关系，那么我们在实际操作中可以充分利用这一点，我们可以利用同当地医院的关系在医院内做会务，因为医院中有我们非常好的关系，可是在其他市场中不具备这一点时，我们就会在实际操作中出现问题，所以，这种方式不能用于样板市场的推广。 第四，组织形式的可复制性 一般的组织形式基本上一样的，经理、财务、市场业务员，客户服务人员，但是由于市场的不同，我们还要设立其他部门，如专门的公关部门，但是，如果把这些都按统一要求到各地市场，就会给市场上造成一种负担，人员的费用也会增加。所以，我们在组织形式的设置上就要充分考虑，组织形式的设置一定要和推广模式相配套，对于不同的市场，也可以根据当地市场的实际情况进行变动。 二、具代表性 我们是在探索一种方式，同时要应用到其他市场中去，所以，样板市场的各种因素就要具有广泛的代表性，在消费习惯、市场通路、媒体结构、市场环境上重点考虑。 第一，消费习惯的代表性 中国地大物博，南北的地域不同，风俗习惯不同，毕竟是一方水土养一方人，人们的消费习惯就会不同，我们经常听到，在北方做市场比南方容易，因为消费者容易冲动，只要是你说通了，他们会很高兴的去购买，并且不会计较价格，而南方市场就没有那么简单了。我们可以看到，大多厂家在选择样板市场时会在江浙一带选择一个城市，因为这些城市的消费水平在全国属于中等水平，具有代表性，消费心理介于南方与北方之间，整个消费习惯具有一定的代表性。 第二，市场通路的代表性 现在的主要销售渠道集中在大卖场，商业超市，药店，专卖店，代理商主要是医药公司，保健品公司，处方药还有很多是个人，对于不同的产品就要考虑到不同的市场通路。我们选择了一个地级市作为样板市场，可是当地没有大卖场，或者是只有一家，进货是需要总部配送，那么我们在当地就没有办法进行选择，所以，样板市场的销售通路一定要做到终端全一些，至少对于我们产品的推广需要的通路要全一些，这样才可以复制到全国的其他市场。 第三，媒体结构的代表性 样板市场的媒体结构也是重要的环节，当地市场没有当地的报纸，没有当地的电视台，只能依靠省报、省台的辐射，那么，样板市场的传播方式就不具有代表性，一方面投入的费用会加大，另一方面，浪费了很多的费用。只要记住一点，我们是在探索可以全国复制的模式，同时也有一定的投入与产出比的考核，选择的市场一定要有自己的传播组合，最好是小而全的地区。 第四，市场环境的代表性 全国市场不同，政府的监管也会不同，在安徽市场，我们可以看到“送礼送皖烟，实惠又体面”的横幅在汽车站门口，可是在其他市场，我们是找不到的，这就是因为市场环境的不同造成的。一个市场的整体环境对于新产品的推广可以说是非常重要的，我们应该选择的是在全国各地有一定代表性的市场，市场环境是重要的一环，有一个可比性，不能是特例，否则就没有了意义。 三、具规模性 只有形成了一定的规模才可以实现复制，没有规模的复制只能是盲目的扩张，在样板市场的操作中，也一定要形成一个规模，消费人群、终端通路、媒介组合、销售方面只有具备了规模才可以说样板市场的任务完成了。 第一，消费人群的规模性 做老年产品选择深圳，就不是一个合理的选择，因为这个市场没有那么多的消费人群，看你的目标人群在哪就在哪做市场，样板市场也是这样。我们知道，北京和上海有老年人群都达到了170万以上，是不是做样板我们会选择这两个大城市呢？答案是不一定的，只要具备了可比性就可以了，但是一定不能没有一点规模可言。 第二，终端通路的规模性 所有的营销模式设计中需要的考虑到的终端，在样板市场一定要有，准备通过大卖场，但是当地只有一家，显然是不行的。这里说的终端通路的规模性是指一定要有适合自己的终端，并且有一个合理的结构，使推广中可以充分运用。 第三，媒介组合的规模性 当地在电视、报纸、广播等如果只有一家，那是形成不了规模的，没有了选择也就不知道成功是因为什么。 第四，销售结果的规模性 市场是只承认销售的，以销售论英雄是不变的定律，所以，市场销售回款也是一个重要的指标，但是，是不是投入与产出达到了一定的比例就万事大吉了呢？投入10万元，回款20万元，其实是很容易做到的，可是投入100万元，回款200万元，那就不一定了，所以对于样板市场的容量我们一定要有一个预测，对于市场的销售回款也就有了一个标准，有1000万元市场容量的样板市场，那么回款达到300万元，那就已经有了一定的规模，但是只回了50万元，那就不能说样板市场已经成功了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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