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透视样板市场 7 上页：考察样板市场的内容(1) 三、终端 有了中间渠道，最重要的是直接与消费者见面的终端，我们会听经销商他们的能力如何，可是真正检验能力的地方是终端，通过终端我们可以发现，哪一家经销商最有实力，竞争品牌是哪一家在做，做的如何，有什么促销手段，对于他们的投入也可以做一个大致的估计。 第一，卖场 大通路类保健品在卖场的销售可以占到总销量的二分之一，有的甚至更多，在一个城市往往会有好多家，要充分了解它们的各种费用，进场费、促销费、上架费、年节费、店庆费、端架费等费用，支付方式与结款方式，结款信誉度，主要课室的负责人等。同时，对于它们在消费者心目中的定位也要仔细考查，客流量有多少，主要客流人群，本店产品的平均价位等也是需要考虑的内容。 第二，商超 商场和超市会遍布于市区的每一个角落，他们也会成为消费者选择产品的一个主要的途径，对于他们的选择主要是地理位置、信誉度和规模，对于经营面积却不是一个主要的方面，但是一定要看好这家会不会在短时间内消失，这从经营的气氛上就可以看出。 第三，药店 最为主要的销售渠道。主要需要考查的是地理位置如何，与医药公司或总店的关系，是加盟店还是分店，经营面积多大，主要竞争对手的进店、销售情况，促销员是不是可以进入柜台，服装是不是与营业员一样，费用要多少，有什么特别要求没有。 第四，专卖店 不做为主要的考察方式，但是可以做为销售方式的补充，地理位置与经营范围是最重要的，如果是多品种的话，还可以考虑自己建立专卖店，就要对于房租有一个了解。同时，对于社区内的门诊也应该在考察内容之内。 第五，食品店 快速消费品对于食品店也是一个通路，在考察的内容上就要更加具体，因为个体店比较多，特别是经营状况，最好是以现结的方式进行交易。 四、竞品 竞争品牌是考察的主要内容，通过了解竞争品牌可以预测市场进入的难度与方法，主要内容应该有：销售方式、产品包装种类、价格定位、主要经销单位、结算方式、主要销售网点、常用促销方式、促销时间间隙有多少、广告诉求内容、发布媒体、投放频率、价扣、与当地政府部门关系等。 第一，名称相同或相近 对于名称相近的与相同的一定要做为主要竞争对手看待，这部分产品往往在诉求点，目标人群会有很多相似的地方，并且对于他们经常使用的促销方式与主要销售终端、主要投放媒介一定要有一个全面的了解。同时，对于他们的市场占有率，信誉度与公司主要成员也要进行一个了解。 第二，成份相同或相近 看一下，主要的批准功能是不是相同，并且了解一下消费者对于他们产品成份的了解有多少？有没有反感？这对于制定传播方案有很大的帮助。更重要的是一定要看一下，他们的传播方向，对于对手的打击程度。 第三，主要诉求相同或相近 对于这部分要研究一下，看一下他们的诉求方向是什么？为什么样这样？主要发布媒介有哪些？在概念上有什么外延，主要的操作形式有哪些。 第四，目标人群相同或相近 现在市场的争夺其实在很大程度上对于消费者资源的争夺，谁占有的消费者更多，谁就占有更大的市场空间，对于目标人群的争夺就是对于市场资源的再分配。想有发言权，就要有更多这样的资源，竞争对手的方法和手段是一定要了解的，他们在当地市场的地位，各种常用的工具，一定要了解。 五、市场环境 市场环境决定了市场操作的难度，样板市场的市场环境应该是在全国市场中具有一定的代表性，但是，任何一个市场总会有一个市场的特点，所以对于市场环境一定要做到知己知彼，才能在样板市场操作是做到运筹帷幄，决胜千里。 第一，政府监管力度 这可是最为重要的一点，通过公关可以解决，但是如果市场经理在一开始就投入太大的精力用于政府公关，那就有点太费力了，最好是那他们全身心的投入到市场的实际操作中去，我们经理不是专门负责公关的，而是做市场操作的。 第二，消费者层次 当地消费者的文化层次、消费层次、年龄分布、地域文化特色，人们的习惯都是应该考虑的因素。消费者是我们的主要争夺资源，对于消费者了解的越多，走的弯路就会越少，距离成功也就越近。 第三，广告发布 以什么形式可以发布，是不可以发到指定版面，广告公司或者媒介机构可以给我们什么样的折扣，发布多少可以给最底的扣率，如常州一报纸在发布达到四十万时可以按15扣结算，这就需要了解了。当地的电视时段是不是让一家企业给买断了，一定要做到心中有数。最好的方法是把当地所以的报纸买一份，再把所有的电视频道看一遍，与当地市场操作人士做一个座谈，那么了解的信息就会多一些了。 第四，价扣 主要销售渠道的折扣，如广州基本上折扣可以在七零左右，而其他地区则可以达到批价的八五扣，有的甚至还可以更高，所以，在市场上就一定要结合当地市场的规律，上什么山唱什么歌，与当地的特色结合起来才会促进工作的开展，一成不变的东西是不存在的，是失败的，策划方案的灵活性就不会体现出来。 第五，结款方式 我们知道，在卖场的结算中，最多的是月结三十天，有的还有六十天，基本上到帐就要等二个月，还有的更久。这就需要我们了解一下，当地最快的结算店的时间是多久，因为对于一个新的客户，往往会推迟结帐期的，所以在签定经销合同时一定要考虑到结款方式与时限的问题，对于违约责任也要做一个明确。 李延龙：资深营销实战专家。上海铂策划副总经理。96年开始医药保健品生涯，曾在多家知名企业任部门经理，省区经理、市场部经理、市场总监、常务副总经理等职务。服务过合资、民营、国有，台资等知名（集团）公司。拥有有八年的营销管理，市场运作、会务营销、产品招商经验。上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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