【专家说法】

　　赢周刊 记者　张韬

　　开会之前每个企业收费3万到8万

　　从1995年开始，北京名牌资产评估有限公司就开始了企业品牌方面的研究与计算，9年后，在遭遇到世界经理人资讯有限公司推出的《中国500最具价值品牌》排行榜后，该公司的总经理王近还是吃了一惊：我们已经做品牌评估近十年，因此世界经理人评估过的企业也肯定有一些使我们评过的，但是，从数据上看，他们做的数据都比我们做的高。我们本来认为有一个竞争对手是好事情，毕竟可以共同做大这个市场，但是他们做的一些东西还是出乎意料。在品牌测评上，也存在有这种情况，即测评公司只是了结企业的一些数据，并不向企业提供任何有字据的东西。但是，根据企业反映，世界品牌实验室还是向部分企业提供了一些表格。

　　就着个表格问题，安徽古井集团有限公司董事、市场运营总监王素彬对记者表示：

　　这次排名主办方一开始就说明是免费，就参加了，也不是很清楚他们做这次排名到底是出于商业的目的还是学术的目的。但这次排名活动主办方与我们企业沟通太少，只是让我们填了一份申报表，其中只是包括销售收入、销售利润等这些最简单的数据，还通过几个电话，也没见有人到企业来进行过相关的调查研究。对于申报表中填的那些数据，我可以保证我们填的都是真实可靠的，但其他企业怎么填的就不得而知了。上市企业还好，都有公开的公布相关数据，那非上市企业呢，也不知道主办方是如何进行外围的调查或者核实的，但以我们和他们的接触来看，就不能不让我对他们排名的准确性有所怀疑。排名结果出来以后，主办方有发传真过来让去颁奖典礼现场领奖，不过我们也没有去。

　　古井贡品牌再者此排行榜中被评估的价值为50亿元，在国内全行业500品牌排行榜中名列第104位。没有参加颁奖典礼的古井贡酒也就不了解以后的进程，而王近则近距离的观礼了这个过程：当时颁奖典礼上场面有点乱，仅仅是发奖就用了半个小时，蒙代迩这个70岁的老头只是乐呵呵的忙着握手、发奖牌，我感觉他自己都不知道自己在干什么？世界经理人公司这个排名到底有没有收费呢？对这个问题，王近先解释了这个丁海森《世界经理人》周刊总编的由来，这是一本在香港注册的杂志，在发出排行榜邀请函后，对凡是愿意参加会议的，世界经理人还是进行了一些宣传费用的收取，数字在3万到8万之间，在接近开会前的10天，他们又通知凡是参会人员，每人收取费用2万5千元，海尔本来是准备派遣北京办事处参会的，最后听到收费就只好取消了。

　　王近特别提到的几个数据引起了记者的兴趣，根据王近的观察，凡是在大会会刊上刊登了广告的，这个公司的品牌价值都异乎寻常的高，科龙是做了广告的，其品牌价值就排在了TCL等公司的前面，长虹也是如此，春兰也是做了会刊广告的，因此，他们在汽车行业的排行里边就排在了二汽的前面。更让人诧异的是，招商银行在做了广告之后，他们的品牌价值数据比以前高了60个亿，招商银行很诧异，一直反复查问他们是怎样计算出来的，而品牌实验室则表示评估专家不在。

　　广东名牌战略推进委员会副秘书长蒋建业曾经对这个排行榜提出这样得疑惑：把海尔这样的一个企业品牌与CCTV这样的一个类似于国家机关的企业放到一起评比是否合适？而王近则质疑：如TCL、海尔这样的品牌与中铁工程这样的企业是否可以进行品牌比较？

　　不要用世界的名义“蒙”中国企业

　　除了从排名机构、以及计算方式进行比较之外，我们并不单纯的反对这种排名，古井贡酒的董事王素彬也说过，这种排名对中小企业来说还是比较有用的。关键是要从正面上对企业的品牌建设起到引导作用，而不是拔苗助长，以至于在中国企业刚刚进入品牌建设阶段初期，就再一次遭遇这种“国际打击”。

　　那么，单纯的从国内企业排名来看，站在企业品牌建设的角度考虑，这种排名是否对企业的发展具有益处呢？对这个问题，上海迈迪品牌公司负责人史建明先生表示：要回答这个问题，就先要思考品牌是什么这个问题：品牌是消费者头脑中感知和记忆的集合。从这个角度来看，真正拥有品牌的、真正的品牌评判者是消费者。如果这样来理解，那么从企业的角度来看，似乎更应该关注消费者如何看待自己的品牌，而不是某个机构如何看。无论排名是多少名，实际市场竞争中得不到消费者的青睐，对企业来说毫无意义。当然，从经营管理的角度来看，这些外部机构的评判也是可以有参考作用的。这也是一种反馈的信息。我记得当年的旭日升曾经也被排名为价值多少钱的品牌，可是由于自身经营管理的问题，现在已经一蹶不振了。可见，企业的品牌被排在什么地位，不应该是企业发展过程中的主要关注。企业，本质上就是应该为股东负责，提供良好的投资回报，为客户负责，提供满足客户需求的产品或服务并取得相应的回报。

　　随着这个话题的延伸，就世界品牌实验室推出的“中国500最具价值品牌”再业界的影响，史建明表示，由于不知道具体怎么排？排的方法是什么？怎么执行调查？等等这些细节的东西，简单的评判是否可信就不太妥当。但是从理论上来说，谁都可以做一个排名，问题在于排名的方法、执行是否科学、严谨。在这个时期，也正好是中国企业开始转向品牌建设的时期。从中国加入WTO的两年里，中国的企业已经逐步的开始走向世界，并逐渐的从世界加工厂的角色向企业管理者的身份进行转换，在这个转折阶段，品牌建设对于一个企业而言具有划时代的意义。

　　就此，史先生表示：没有品牌导致我们整个产业的附加值低，这个已经被谈过很多次。也就是说，品牌的意义是毋庸讳言的。有人说，品牌就是体现在两个方面。一个是承诺，一个是兑现承诺。我想，任何公司都不可避免需要向消费者作出承诺。做出承诺本身不容易，需要勇气，但是兑现承诺要求更高。新加坡航空公司一直向他的顾客承诺最完美的飞行体验，就是在过去三年航空业的冬天，新加坡航空公司在实际的运作中没有丝毫在对县消费者承诺方面有妥协。也许，品牌建设，不是挂在嘴上，而是落在每个细节中。

　　从这个角度来思考，品牌排行只是一个表象，关键的功夫还要依靠企业的每一个细节区完善自己。细节与行动是决定一个企业品牌最终能长远发展的根本。而相关的排名所提供的数据并不代表企业的真实实力。对《中国500最具价值品牌》排行榜出现的一些疑问，史建明不想做过多的评价：清者自清，浊者自浊。我相信随着资讯的不断发达，随着越来越多的中国人对国外的东西了解越来越多，甚至包括越来越多人们的英语能力不断提升。希望利用中国与世界之间的信息鸿沟的来误导中国人的成功机会会越来越低。过去已经曝光了很多类似利用国内外认知的差异来误导受众后来被披露的事情，我相信人们的鉴赏力和判断力会越来越强。

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