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“中国500最具价值品牌”排行榜有假！ 7 上页：获奖企业 赢周刊记者/黄婉华 迷雾之入选悬念 据说，世界品牌实验室最初确定的候选企业为1257家，来自于中国500强企业、以及行业协会所推荐的龙头企业和国家认定的知名品牌。而举办机构截止到2004年6月共收到715家企业填报的申报表，并核定申报标准。协会的负责人说，候选名单基本涵盖了当今活跃在中国市场上的所有强势品牌。 为了了解整个评选的过程以及企业对品牌入选《中国500最具价值品牌》有什么反应，记者对此做了跟踪调查。结果发现并不是评选机构对外界宣称的那样，很多企业表示没有申报，也不知道自己已经入选《中国500最具价值品牌》。在记者调查的排名自200名——500名的范围内，不知情企业比率占抽样调查企业的70％。而其他企业或者推搪，或者表示不愿意接受采访，并没有获奖该有的喜悦气氛，表现低调。 在这次公布的500家企业中，广东共有78个品牌入选，居全国第二位。其中，在40家知名传媒品牌中，广东上榜的就有9家。此外，26个家电品牌广东占到9家，19个IT品牌广东有6家，16家金融品牌也被招商银行等5家占据了近1／3的席位。 在接受采访的企业中，包括日化、IT、建材等行业，以广东地区为主，如果说这次评选活动是一次全国范围的评选活动，首先就将在企业比较密集的珠三角和长三角地区引爆一场对品牌价值的大讨论战，也必将企业与企业之间产生连锁效应。 但在记者调查的企业，企业不仅不知道自己入选，更不知道同行还有那些品牌获选。没有收到报名邀请函，更没有获奖证书。 广东省丝绸集团的谢先生告诉记者，对集团的丝丽品牌能够打败很多曝光率很高的品牌取得269的排名，比较满意，不过对入选过程一概不知情 。 即使总部在活动举办地点——北京的中国康辉旅行社，也不能提供和这次活动有关的任何参选资料，北京总部市场部的吕先生告诉记者，他也是从网站上得知这个消息的，没有接到任何来自主办方的函和要求提供资料说明。而广州康辉旅行社对此事情完全不知情，负责品牌推广的王经理告诉记者，也许是北京总部参加这次活动。 整个评选活动就像是一场秀，而企业只是棋子，如果有效信息达不到这些最应该关注品牌发展的企业面前，不知道这样的评选有何意义？而最初作这个排行榜，提升企业对品牌价值认识的出发点又如何实现? 而不仅记者有这样的疑问，北京大学经济学院副院长郑学益也对评选标准提出质疑，他提到，关于中国金融业，把中国人寿排名第9，和其他品牌一下拉开很大的距离，比如说平安、新华、太平洋，这都是应该列入500品牌的。如果不对这方面进行解释，很难让企业和消费者信服。 另外，这次的排行榜打破了人们对品牌价值的固定思维，一般人容易认为知名品牌和品牌价值成正比，但在排行榜里，一些名不见经专的企业品牌排名反而在很多耳熟能详的企业品牌之前。这点让人费解，关于主办机构的评定标准是否合理，获奖企业对排名是否信服？ 迷雾之评选悬念 对此，丁海森解释说：“我们的评估模型是建立在对营业利润等财务数据以及市场占有率、品牌忠诚度等数据的数理分析基础上，同时也要计算企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，这是一个综合的分析和评估。 所以不能简单的说，公司规模大排名就靠前。品牌知名度并不代表品牌价值，只是反映品牌价值的一个因素，因此并不是知名度高排名就高。不过知名度作为模型中的一个重要参数，对品牌价值具有正面贡献。而企业对获奖态度都有所保留，鹰牌陶瓷市场部徐先生这样说：“前几天从网上得到这个消息后，企业准备在内刊上发表表扬文章。但是排名榜的影响力有限，所有的企业都是在不知情的情况下列入名单的。对获得这个奖项感觉比较突然，并且排名不靠前，所以不会对这个奖项做宣传。 同时，他也表示：“由于整个活动没有得到企业的正面参与，也没有向参加企业征收报名费，从这点来说一定程度确保评选公正性。但也造成企业的遗憾，希望活动将尊重企业的声音，在公平、公正、公开的原则下进行。” 广州七喜电脑股份有限公司品牌“七喜”也榜上有名，以7.89亿名列第429位，市场部的负责人王先生告诉记者，大约半个月前，他在网站上得知获选500最具价值品牌。这对 企业来说是一件好事，高层领导对获奖比较理智。一是现在由媒体颁发各种活动奖项非常多，缺乏一个规范和权威信。二是参加的企业与媒体有钱权交易的关系，所以七喜坚信，企业自身发展比参加评选更有实际意义。但如果以后这个排行榜做成规模和影响力，七喜会考虑主动参加，毕竟国内目前缺少这样权威的品牌调查排行榜。 持同样态度的还有华旗资讯，其“爱国者”品牌入选347名，广州方面的负责人表示也是从其他渠道获得这个消息的。由于这个奖项不是很出名，而对品牌推广来说，能入选是好事，帮助不大。公司的领导也没有对这个奖项作更多反应，目前是暑假，也是IT产品销售的旺季，公司没有计划把宣传和这个排行榜捆绑。 正如世界品牌实验室所提到的，品牌是企业的灵魂，是国家经济实力的象征! 但如果一个排行榜的诞生仅仅停留在一个活动和一张排列表格上，那么，当活动热度散后，留下的还是一个巨大空洞的壳。 【链接】 《中国500最具价值品牌》的评估模型和计算公式 据本次评选活动的主要负责人丁海森介绍：世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平。同时，世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。 《中国500最具价值品牌》的评估模型和计算公式 公式为：品牌价值＝E * BI * S E: 调整后的年业务收益额。是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。 BI：品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。 S：品牌强度系数。在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，我们作了一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。 国际上其它著名的品牌评估机构的评估模型也同样采用了“经济适用法”。以Interbrand为例，我们与它的差别在于：Interbrand 主要是通过贴现未来收益来计算品牌价值；而我们则运用BVA来预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。 附： 尊敬的广州日报报业集团领导 并《赢周刊》总编辑: 今天各大网站转载的《“中国500最具价值品牌榜”有假》(下面简称“有假一文”)专题报道与事实严重不符, 该报道由广州日报报业集团下属《赢周刊》记者撰写。我们希望你们更正相关报道内容。其实《广州日报》在本次评估中, 以46.17亿元排列全国媒体第四位。6月30日《广州日报》在头版报道了新闻: 《500最具价值品牌:广州日报居全国媒体第4》。“有假一文”其中最核心的疑问是世界经济论坛是否参与《中国500最具价值品牌》研究项目？ 为此, 我们发表严正声明: 世界经济论坛的确参与了2004年《中国500最具价值品牌》研究项目。世界品牌实验室是世界经理人资讯有限公司(World Executive Institute)的全资附属机构, 由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert Mundell教授担任主席(http://www.icx.com)。世界经理人资讯有限公司(World Executive Institute)与世界经济论坛(World Economic Forum)今年初有一份合约, 上面明确写着: A(World Economic Forum) agrees to be associated with B(World Executive Institute) for the Latter’s launch of the China Top 500 Brand Project in 2004。 世界经济论坛还派亚太区经理 Yutaka Okura参加了于６月２８日在北京举行的2004年世界品牌大会，并作了精彩发言(附后)。同时世界经济论坛还授权世界经理人资讯有限公司翻译出版他们的核心产品The Global Competitiveness Report《全球竞争力报告》(中文版)。 “有假一文”还提到: “做完广告 ‘招商银行’多了60个亿” , “春兰是做了广告所以排在东风前面”。为此, 我们再次发表严正声明: 在世界品牌大会会刊《世界品牌评论》里, 根本就没有春兰和招商银行的广告！这种污蔑行为让我们怀疑赢周刊记者的良知! 特此函告, 希望尽快纠正! 世界经理人资讯有限公司 2004年7月22日 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhangtao1998@to.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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