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第20期南中国实战营销论坛（二） 7 上页：第 4 页 从实用的角度来说，给大家一个建议，宽渠道是越来越宽的过程，你生意量硬性指标的考核要有，但是问题过去这个生意量一旦完成，你考评完成，醉生梦死，如果完不成哭天抹泪上吊自杀，这两种都不是我们所希望的。所以在结合刚才这些东西，最后的产出，应该是有生意量，所以该规定完成多少量奖金怎么着还得怎么着，你希望每年渠道拓的越宽越好，他赚的多，你自然也赚的更多。我从来就反对单一生意量考核，实践证明没有过于积极的成分，无论是完成还是没有完成，因为这里面都没有追求过程，明年能不能完成也是未知数。逐步推行这样的考评方法，我认为应该是可以实施，而且不会有什么风险，只会带来团队的凝聚力。 鉴于时间的关系，将宽渠道的操作讲到这里。作为一个结束，我想用三句话来总结这个课程到底是什么意思。 有关宽的三句话。第一，改变销售方式，针对采购者需求。第二，改变销售模式，大谈品类，这是在采购者面前，在终端面前，包括工业品也是一样，你为什么用我们的纸，不用别人的纸，过去我们说纸又便宜又好，但是现在不是，是你的下一级消费者喜欢我们的纸。第三，改变管理方法，针对我们的人，帮助而非考核。你放心越来越多高素质的人会介入到营销环节，动不动都是大学本科毕业，这些人只要有你的帮助是没有问题的。 有了这三句话，今天我们的课程也要结束了，感谢大家一天给我的支持，也祝大家生意兴隆，祝老板们发财，祝经理们事业发达。 主持人：接下来是互动的环节，关于宽渠道您有什么想法，对自己所处的行业。 现场提问：特别感谢孔老师今天的讲课。我们是音响行业，是属于耐用消费品，我们清楚这个行业发展的很好，是人到一定层次之后购买消费的产品。但是我们这个行业的经销商素质普遍比较低，我是很希望尝试做音响行业特属经营连锁模式，现在我们前面也有成功的尝试。 主持人：音响行业除了特属经营连锁模式之外，在营销方面，孔老师还有什么建议？ 孔雷：首先我对音响行业不是太熟悉，我不了解不能随便说。但是有一点，我可以做分享，你们是高档音响吗？ 现场提问：是。 孔雷：实际上全行业都存在一个问题，就是代理商。我在工作时发现各行各业争先发言说我们的代理商素质这么低，这边刚说完，那边接着说，你们那算什么，我们这行业的代理商素质才算低。代理商的素质确实影响销售。宝洁的秘诀就是跟代理商一起做，代理商要求做到的东西，都是宝洁跟着一块做到的，这一点是非常重要的。比如说代理商要覆盖那么多店，一个是代理商不想做，或者是他们做不到，都是我们带领代理商的业务员一步步将事情做到位，你可能觉得投入非常大，但是问题是代理商即使同意你的管理方案他也做不到，怎么办？所以我们要细化对代理商的管理，从管到理。 现场提问：怎样吸引没有做过音响行业的代理商投入这个行业，因为这个行业的利润还是比较好的。 孔雷：在座各位有没有闲钱的，可以和这位先生一起合作。如果你有成功的模式，将模式很清晰的告诉我，你能不能跟未来的生意伙伴分享这部分的内容，我不知道，你怎么让我了解，共同生意计划很重要，而不是说投入多少钱成为一家加盟店，你要跟他们建立长期的生意以及可见未来。肯德基进入的门槛是八百万左右，为什么人家抢着进呢？不光是赚钱，不光是有品牌，人就是这么贱，八百万我有我就不进，但是我拿出一叠操作手册我就进了。 现场提问：终端陈列压倒性的条件那是基础性的条件，那是窄渠道。如果在这一块只能先启动一部分，哪部分是最重要的？在快速消费品领域。 孔雷：其实问出这个问题，我怀疑一点，就是基础是不是压倒性的优势，是不是已经在商店获得了公平的货架陈列和占有率，如果是的话，我想是促销最重要的。我不跟大家开玩笑，促销里的黑洞是太深太深了，而且促销搞不好还引起客户的麻烦，很多人促销生意没有上去，接到的是罚单，因为基本的供货没有保证。 现场提问：在渠道信息化建设和数据，当我们算出来时，如果我们是新品牌，或者是相对弱的品牌，刚才您是用宝洁举例子，那宝洁是强势品牌。如果是新品牌或者是相对弱品牌，算出来的结果对我们是不利的，怎样谈条件？ 孔雷：我们不能太着急，现在的情况卖场刚刚开始的要求是非常非常简单的，卖场的初始要求就是两个字，“可靠”。我觉得我们应该先达到可靠这个层级，再往上他们才会选择我们成为优先供应商，之后才是合作伙伴。他们是很公平的，但是问题是你在卖场做了很多好事，但是有一件事对对方影响很大我们做坏了，就会引起麻烦，最典型的例子就是DM促销，或者是发生了跟消费者的纠纷，或者供货量有问题、赠品有问题等等。只要做到两点，只要得分排在前三分之一，第二如果我们坚持跟他们做生意回顾、生意计划，应该不是问题。 现场提问：但是在进入时怎样拿到一个较优惠的条件呢？ 孔雷：这个问题我没有办法回答，大家都是想这样，但是这个技巧不在今天谈的范围内，而且坦白说这个问题没有统一的答案，宝洁一到家乐福就是二类品牌，有策略化的问题。但是有一点跟大家分享，先不要说宽渠道和窄渠道，第一次进入准备的生意计划和材料是非常重要的。我跟大家分享一下，我们的办公室在高盛大厦，旁边就是家乐福办公区，每一天都有很多人提着样品到那边谈判，信不信，很多人一看我就知道是没有准备好就过去了，造成了很大的被动。进一个新卖场准备工作是要非常详细的，而且之前的演练计算都是要准备周全的。
现场提问：作为电信这种服务性的行业，中国电信现在在广州供货市场有压倒性的优势，但是维护这么大的群体，您认为我们怎样拓宽和维护宽渠道呢？是指固话市场。 孔雷：宽渠道的概念，是从宝洁和电信等行业出来的，是美国电信管理的一种方式。我觉得电信有一个永远达不成的指标，在门店由于服务的类型非常复杂，我们对服务每一步细节的到位程度，电信行业已经进入宽渠道了，再玩窄渠道根本不行，消费者进入到营业厅，要享受到优质的服务，根本没有问题。 还有就是表现在上门的时候，比如象我到门厅办理业务还是味道不一样的，那是属于比较窄的部分。另外，象我家每月去营业厅，我觉得还是有很大的提升空间，在服务方面。我们家也有人经常抱怨，这就是不够宽。 现场提问：竞争对手如果在挖掘你的分销渠道时应该如何面对，尤其是分销商面对金钱的利诱，如何管理分销商的金钱欲望或者是期望？ 孔雷：金钱，应该是指更高的利润，我觉得应该不用害怕，如果你做经销商，需要几个不同的角色，今天我们没有讲品类的角色。这个问题只有一个答案，你放心，你在经销商那里，如果你帮他输出知识，帮他管理人员管理队伍，亲自搞好商店，根本不用害怕，因为经销商都需要，如果个别经销商不需要，那么你 经销商就选错了，有一类经销商不需要这个，那就是靠不住的，你必须需要踏踏实实在市场耕耘的人，他一定不会被人挖走，如果挖走可能就是你一直跟经销商之间关系处理的就不好。 现场提问：现在日化行业出现了很多新的厂家，您能不能给予一个评价？ 孔雷：中国人，咱们国家的公民，我们叫CDI，你就可以理解为人均在各个品类的使用量，跟发达国家相比都是没法比的，现在存在大量的机会，现在日化行业有的新的厂家，想占领一席之地也不是没有机会，他们自己也清楚，也有研究报告，但是业内的人很可能觉得好象已经差不多了，其实远远不是那么回事。比如说牙膏市场，至少每年增长25％以上，没有问题。因此我们也希望这些企业一路走好。 主持人：因为时间的关系，不能再提问了。最后代表全体的学员问孔先生一个问题，今天我们讨论了一天宽渠道，希望您最后浓缩人生精华，对渠道建设来一句忠告或者建议。 孔雷：在未来的斗争中，战争还没有开始胜败已经决定了，希望大家认真考虑在完成今天生意需求的同时，为明天多想一想。 主持人：谢谢孔先生。 “南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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