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第20期南中国实战营销论坛（二） 第20期南中国实战营销论坛（现场实录） 主题：营销通路及分销渠道管理创新 主讲嘉宾：原宝洁中国销售副总监 孔雷 主办单位：益策学习机构 南中国实战营销俱乐部 时间：2005年3月26日下午 地点：广州财富广场 孔雷：上午我们已经讲了宽渠道的概念，大家可能有这样的感觉，渠道宽窄其实是相对的，而且渠道的宽窄有没有定论呢，今天我们在这里讨论渠道宽窄，可能过十年还会讨论渠道宽窄，因为这个命题没有哪一家企业可以绝对的做好。刚才上午我们说了很多方面的问题，都是我们最终要实现的目标，具体操作是我们下午的事，怎样做使渠道变得更加宽广。 在我们营销过程中，实际上宽窄就意味着对客户影响力，大家在平时企业里可能都听说过，这是一个窗户，这是一个窗帘，我们都讲究在跟消费者沟通时这个窗户能够开多大，相当于渠道可以开多大。我们的产品尽管陈列在那里了，但是和消费者的沟通会缩小任何方面，我们希望这个窗户越开越大，才可能和消费者有沟通的环境。您觉得有哪些因素干扰窗户继续开大呢，谁有不太愉快的采购经验呢，刚才瑜珈老师也说过体验，大家有没有不愉快的采购体验，应该都有吧。 现场：女性比较喜欢看首饰，有很多款式，推销小姐就会说这个好贵的，要不你去看这种，正在搞特价，戴起来也挺不错的。但是我并不想看特价的，我只是想看一些适合我的东西，适合我的东西才是我想买的东西。 孔雷：推销小姐在和您沟通时，有没有试图了解你的需求呢？ 现场：没有。 孔雷：在公司培训教材里，哪一个不是白纸黑字写着“从消费者的需求出发”，但是实际操作并没有做到。 刚才这位女性听众说到的是日常生活中的例子，那位有没有在生活中本来想买这个但是一气之下没有买的例子呢？能不能跟大家分享一下。 我想问一下，去买一个普通商品，但是在货架上没有，这样的经历有没有？ 现场：有。 孔雷：从您这样的经历中，您感受到什么？品种太少吗？ 比如说货架上摆了很多产品，宽渠道的概念是绝对要防止脱销的，这是最基本的要求，窄渠道就体现了4P，其中第一个P就是产品，更不用说宽渠道了。如何防止您的产品在商店里脱销断档呢？首先是加大库存，但是同时也加大了资金占用。第二是及时补货，但是也增加了费用成本。面对这个商店，如果贵公司的商品频繁出现脱销断档，说明什么问题？说明分配给您的货架空间小了。我以这个为例引入宽渠道的概念，常规的窄渠道的做法，很明显，如果货架扩大，脱销断档率肯定会降低。采用宽渠道的做法，效果可能会更好，但是怎么做呢？跟商店谈判吗？脱销对商店并没有不好啊。如果窄渠道，就是花钱买来面积，这是看似最简单的，实际上任何事情一花钱就保证有秋后算帐的时候，直接干扰了我们的获利水平。那有没有其他方法呢？我们跟商店谈这个品类的增加，旁边这家公司的产品总不脱销，你觉得说明什么问题？我们就假设只有这两种产品，就从销售额来说，应该将那种不脱销的产品换成我们经常脱销的产品，用数字化来说明，这给商店很好的谈话氛围。 商店的买手很少能够从销售员那里得到他想要的东西，主要是标准化的东西、数据分享、行业发展趋势等等，实际上这里主要是数据的问题。宽渠道不是说一步可以到位的，但是起码要有什么东西呢？宽渠道和窄渠道在销售方式上最大的区别在哪里呢？就一个字“算”。所以大兵团作战的时候，不能以某个销售员具备的特别超群的能力，作为整个管理团队的标准，所以我们要算，刚刚开始我们认为也是没有必要，但是算来算去就把对方算进去了，对方没有办法说不，从他的眼神可以看出来最起码回去也要算，如果现在说不，最起码你现在就会把我看成傻子，没有办法。 举一个脱销的例子。沃尔玛的创始人老山去店里考察，问店里的售货员说我需要这个东西，售货员说这个东西没有。完了，老山回去之后你知道他做了一件什么事吗？其他经理都认为这很正常，一两件商品没有，老山说这个售货员和你这些经理都给我卷铺盖走，我给你算一算，我告诉你这个问题有多严重。首先这商品值15元，现在你认为我只损失15美元，但是我不这样认为，我认为损失了一亿美元。本来这个消费者只是买15美元的东西吗，根据我们沃尔玛的采购量，平均每次每个消费者的单次采购量是150美元，所以首先是150美元。其次，这个消费者这次到这个地方不满意，根据我们的数据统计，在我们这个社区里平均每个人每个月要采购4.5次，根据我们沃尔玛的系统，我们的管理信息系统非常好，这个店一脱销，如果你不采取行动，说明其他店这个产品也会很快脱销，假设我们有五百家店，每五百家店会出现多少消费者呢，根据这个产品的采购密度，如果现在不补货，每半天我要损失多少消费者呢？起码有五百个。所有这些损失还要乘以2，因为如果他不能到我们这里买到，就会到其他地方买，相当于我们之间的差距就有了一倍。还有几项没有乘，现在是这个消费者买这个产品是这样，如果产品出现平均2％的脱销率，我平均六千个品种，打个折乘以100，你觉得是多少钱？而你现在还在跟我说无所谓。 沃尔玛的CEO尚且这么说，我现在问你，你说沃尔玛经过这次事，内部一说完，你明白不明白沃尔玛的采购爱听什么东西，什么东西对他来说至关重要，倒不见得非得这件事，但是我们跟卖场合作时，怎样将渠道加宽，卖场是人家的，是别人说了算，怎样加宽呢？这需要大家思考。以快销品行业为例，我知道不是所有行业都可以用得上，但是所有行业都可以用上这样一句话，在商务中抽象的观点我们是有信用的，对卖场非常直接，第一步我们必须实现可靠的供应商，才能够有资格跟他来谈拓展渠道的问题。所以在这个地方，刚才我们已经抛出了一个字，一个是“算”，第二个字应该是什么？“信”。 我可以向你保证，如果在今年沃尔玛供应商名单，在这个品类中，如果你脱销断档是最少的，你的名词肯定靠前，他们每年对供应商都有一个评分，其中脱销不脱销、断档不断档是最重要的指标之一，但是如果给你的货架面积少了，你又没有办法光靠加大库存和及时补货来解决的话，矛盾就在这里，他最想要的，可是他又不给你资源做这件事，怎么办呢？你就得在销售的过程中，用我们刚才那几个诀窍，客流量、客单价、忠诚度等等。当然谈完品类，就要谈品牌，但是顺序一定不能错，一定要先谈品类才可以，我跟大家说明白如果我们真的想拓宽渠道，实际上是很简单的一件事，有标准化的操作步骤，叫品类管理，就是商店和供应商结合在一起研究品类怎样布置货架、选择品种，完全是这样的计算过程。 在其他的环节我们要配合的，主要有这些。创造多方位采购者的店内体验，什么叫做公司价值、品牌价值、产品价值，三者有什么关系？有谁说这三者是完全同一件事？消费者就是购买产品，为什么还要关注公司的品牌价值。这在买衣服时是最明显的，我们先看几个案例，说明三者之间的区别。 国际连锁快餐店消费者的价值是不是等于他们的价值，消费者进去消费时追求的是什么，有人说去麦当劳是为了营养？你去麦当劳是为了什么？是方便，还有什么？在北京的东四，这个地方开了一家肯德基，但是国内有一家企业，注意啊，我以下的话不代表我不爱国，只是说明问题。上海一家企业就在这里开了一假荣华鸡，在报纸上大肆炒作这件事，有一家不到一年就没了，大家估计是谁？对，是荣华鸡。当时专家分析的意见，有几种，什么都谈了，就是没有谈产品价值。我翻开陈年老报纸，看到他们总经理说自己产品的营养价值比肯德基高很多很多，可是为什么送给小孩子都不出，小孩子就一定要去吃肯德基呢？消费者哪些价值得到了满足？实际上肯德基是做的典型的宽渠道增加销售实例。如果他只是炸鸡块的话，我估计真没人理了，但是他已经将渠道拓宽到消费者进入到这个商场，别忘了我们的体验代表什么，消费者体验的只有一小部分是产品本身的味道。为了进一步拓宽渠道，他又朝谁下手了呢？小孩。这不是随便下手的，而是经过研究，这些人都是他一辈子的消费者。为什么荣华鸡做不到？很多人评论说荣华鸡的管理不到位，我同意，但是不至于被打垮，首先渠道战略就是完全错误的。快餐店，到底什么是支撑他们的东西，不是产品本身。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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