2、广告与战争

　　广告和战争是非常相似的，中国古代的一些战争理论，如《孙子兵法》等和毛泽东的战略思想在市场营销中都得到良好的诠释和应用。东方的战争理论较偏重于战略或战术性的研究，一般都只关心怎样去赢得战争，对于战争的目的和本质分析都没有《战争论》来得全面和彻底。了解克劳塞维茨和其《战争论》的人会认同我们的这种说法。广告也是如此，大部分的人并不想去了解广告的本质，尤其迷恋于精巧的战术运用，不能对广告的本末都给予足够的重视和关注。

　　克劳塞维茨认为战争只是达到政治目的的手段，正如广告是市场营销、产品销售的手段一样。但从纯粹战争的角度来看，“我们必须说战争的政治目的与战争本身毫无关系，因为战争是一种强迫敌人实现我方意志的暴力行为，它都是有赖于我们能够打倒敌人，也就是解除其武装，而且仅只依赖这一点”。迫使敌人向我方意志屈服是一种最后的政治目的，为了充分达到这一目的，必须解除敌人的武装，所以在理论上，解除武装也就变成战争的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的摆在一边。如果还要继续对战争的手段和目的进行划分，暴力则是战争的手段；暴力本身也并非目标，否则“手段就会和目的完全丧失关系”。

　　诚如战争，企业的销售目标对于决定广告运动的目标以及所应做的努力都将是一种标准。但销售目标本身并不能对广告提供衡量的标准，它是广告与消费者有效沟通产生的作用和结果。假使广告目的是销售目的的一种相当物，那么当销售目标缩小时，广告规模和力量也会随之减小，而当销售目标愈大时，广告力度也就必须愈大，一旦减少广告力量，销售也就会随之下滑。甚至成倍地加大了广告投入，销售情况也未会见起色。这是所有企业都不愿见到的情况，但事实是这种现象一刻也没有停止，甚至相当普遍。所以，尽管我们并不怀疑广告促进销售的作用（就象我们知道战争总是服务于某种政治目的一样），但促进销售并不是广告的直接目的，要充分达到促进销售的目的，广告所应作出的努力完全在于——“解除敌人的武装”，就算是那些降价的促销广告和怀着美好愿望的公益广告也是如此，政府的政策性宣传亦然。

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