二、广告的沟通手段

1、 广告不是说服、不是打动

无论是广告人或广告主，都一心想着通过对消费者的说服将产品推销出去，然而，却是这些意欲强加给消费者的观念和做法，加上广告无休止的重复，引发了人们普遍的反感。广告在没有开始说服之前，就把消费者看成了被说服的对象，在这种对立的状态下，你愈是强硬推销，愈是适得其反。这样的广告无论你说什么都象在告诉消费说，你好好坐在那里一分钟，看我怎么说服你来买这个产品，其效果可想而知。为此，黄文博先生说：“当一位高明的传教士向群众布道时，他不会试图说服大家对神产生信仰，那将使他与听众处于一种对立状态，愈强势的说服，回激起愈强力的抗拒。即陷入单向传播的死胡同。”

黄先生认为关键在于打动，而非说服。其实，打动和说服并没有本质上的区别，“说服”采取的是由上而下的高压姿态；“打动”则是一种由下而上的劝服。这两种极端的态度，都不约而同地站在消费者的对立面，把消费者视为停止不变的固执的个体。同样容易陷入“单向传播的死胡同”。

一般情况下，我们对一个广告进行分析时，都会不自觉地从广告或广告人的角度作判断，能看到的、或希望看到的大都是广告内含的高明的说服或打动技巧。而往往容易忽视被“说服”和“打动”的一方——受众。消费者真的被说服或打动了吗？其实未必。一件事物，比如面对一栋楼房，假如你只是站在楼的一面进行观察，就只能通过经验和推理判断说这是一栋楼房，尽管映入你眼帘的只是一堵平面的墙。但如果你到楼房的四周看看，从不同的角度加以观察。情况就不同了，你将会看到一栋立体的、真实的楼房。也或许会发现这其实只是一堵用来拍戏用的平面的楼房布景。我们不得不这么做，因为受众正在楼房的另一边呢。

2、 广告不是获得认同

认同和“说服”以及“打动”不同的地方在于，广告把自己放到了一个与受众水平相当的位置上，对立的成分减少了，但自我意识也被强化了，孤立的状态也更加明显，尽管它看上去亲和了许多。

“认同”意味着什么呢？意思是你向对方表明了你对某一事物的观念和看法。比如速溶咖啡刚推出市场时，广告说它是省时省事的，你说家庭主妇们认同这种观念吗，事实上这种观念无可反驳，速溶咖啡和传统咖啡相比的确省时省事。但这并不意味着她就必须和广告持一样的观念，以同样的态度和行动去回应这种观念。

观念是最多样化和难以捉摸的东西，它容易获得认同，却很难引发一致的行为。我们大部分人都能够认同别人对婚姻和爱情的看法和观念，却也坚持自己的观念，甚至固执得很。

3、 不是共鸣而是反应

共鸣通常是针对情感内容而言的，它更接近于传播的心理学基础。但在观念上还未能摆脱“说服”的影响。“情感广告的说服作用具体体现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（商品）的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标（产品）产生好感。”（引自《广告心理》）

共鸣，即广告所描述的情感性质和受众的个体情感体验之间具有共同的特征。广告的情节和体现的情感具有一定的完整性，而受众在这一方面的情感体验也是相对完整的，这是产生共鸣的基础。从结构上看，这两个方面是并置的，其情感体验的结果并没有发生质和量的改变，是一加一等于一的模式。因此，我们才说它是共鸣性质的。我们一心一意追求广告效力最大化，但“共鸣”是具有局限性的，“共鸣”在人类的情感体验中是温和的、缺乏爆炸力的。

在广告心理学方面的研究，通常把广告作品本身等同于生活当中的一般事物、一般情感，

在引发情感反应的作用力上是一样的。其实不然，广告作品通常是某种情感浓缩的典型，而生活中的一般事物、一般情感却是有待激发的零散元件。

“在广告画面中，突出一位受人爱戴的金牌获得者在观众的遗篇欢呼声中接受奖杯的情景。这能够使观看者受到感染，产生共鸣。”（引自《广告心理》）在这样一个广告中，情节所体现的情感是完整的、具典型性的，它和受众的民族自豪感、荣誉感是并置的，其情感体验模式是共鸣性的，信息的传递具有一定的新闻告知性质。因而不具有深刻的体验性和震撼性。这和一个观众收看完整的比赛过程，随着运动员过关斩将、历尽曲折，最后登上领奖台，听着国歌奏响，看到运动员眼中幸福的泪光。其情感体验的强度是完全不同的。这样的情感体验是试剂式的，是反应性的。它是由这些连续的、不经刻意编排的非典型性情节所引发的，而观众在观看比赛时并不把这种情感体验当成观看的目的，他更多是冲着人类的竞技水平和精神而来的，结果却引发了他的民族自豪感和集体荣誉感，致使他也激动得满眼泪光。就象一种化学物质滴入另一种物质引起的反应一样，其产生的情感体验强度更激烈、持久和深刻。这就是情感共鸣和情感反应的差异。共鸣是情感反应的一种形式，但情感反应并不等同于情感共鸣，它们之间存在着质和量上的根本区别。

在日常生活中，我们对某一事物的认识，可以通过老师的教导或书本等途径而得到。他们相当直截了当地告诉你某一事物的真实面貌，你只需要去接受就可以了。但如果你是运用自己的智慧和潜心研究而发现某一事物的真相，所获得的情感体验程度要比被动接受要更加震撼，甚至可能因为激动而出现手舞足蹈、声音发颤、血压飙升等生理反应。“反应”的优势是明显的，“共鸣”把受众视为相对被动，“反应”则强调受众的参与度、主动性和积极性；“共鸣”引发的的情感体验是相对静止的，“反应”则是充满运动的、爆炸性的。“共鸣”只是共鸣，反应则可能产生惊人的、意想不到的效果。

至此，我们要给出的报告是——广告所应作出的所有努力是——引发受众的情感反应。

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