3、广告的性质

　　通常，广告目的会被介定为促进销售、改变消费者的态度、提升社会形象等类型。有时候，促进销售的意图在广告中几乎毫无踪迹，有时又非常突出和明显，有时则是多种意图交叉呈现，但我们可以断言——一个广告无论是以什么样的姿态出现，其性质都是一样的，都是为了达到促进销售的意图；在任何情况下，广告都不是一种独立的事件，而由始至终都是市场营销的工具。广告的本质并不会因为手段和目的的不同而改变。显然，如果我们对广告的性质仅作这样的理解是远远不够的，它只能是一个基础，一种对其身份的基本认识，并且逼着我们去对广告作出概念性的定义。这是真正吃力不讨好的事，不仅沉闷乏味，也显得学究气太过浓厚，完全不象列举一些精巧的广告创意案例来得赏心悦目，但该说和值得说的案例都已经不是什么新鲜事了，再说也只能是陈腔滥调，或许还让读者觉得恶心。

　　广告是什么？我们知道广告（Advertising）最初的含义是“通知别人某件事，引起他人的注意”，后来由于广告媒介的丰富、形式的多样化、战略和战术的不同趋向，以及认识角度的差异，形成了各种不同的理论流派。无论人们持什么样的观点，都必须归结到一个最核心的点上——与受众进行有效的沟通。克劳塞维茨对战争所作的定义非常适用于广告，他说：“战争非他，不过就是一个大规模的决斗而已。假使我们把构成战争的无数决斗当作一个单位来看，则我们最好是假定其为两个角力者。每个人都想用体力迫使对方屈服于其意志之下，每个人都想摔倒其对手，并使其不能再作抵抗。”如果说战争就是利用暴力来迫使对手解除武装，那么广告就是运用一种有别于战争暴力的精神意志来与受众的思想武装进行较量，直至使其屈服于我方的意志之下——“广告非他，不过就是两种精神意志的较量罢了”　

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