5、广告目的对手段的影响

　　很显然，如果消费者受到某种精神的鼓动，则广告的效果会大不相同。常有这种可能，当广告信息和消费者之间存在着某种情感联系时，即便广告中只有非常微弱的销售动机，其所产生效果会完全出乎意料之外的好——事实上，“是一种完全的爆炸”（这种现象仍需要合理的解释，我们会在后面详细论述）相反的，广告中明显和强硬的销售目的就象战争中的极端暴力一样，我们所施加的“暴力”有多大，所引起的反抗就有多大——“我们向对方所要求的牺牲愈小，对方所将使用的抵抗手段也会愈小。”我们在这里不断强调精神的力量，并不是单指某种附加于产品身上的情感性利益，而无视产品本身的功能性特征。产品的物质和精神、形象经常成为广告运动的两个极端，无论二者的比例和趋向如何，最重要的是必须明白——“物质几乎不过是一个木柄，而精神才是利刃”。

　　广告与受众之间的沟通，说到底还是依循着心理学的“法则”。不过这里并不讨论广告心理学那些抽象的概念和表格、以及所谓的科学数据，只需要对一些我们时常接触和使用的定义做简单的比较分析。毕竟，广告既不是什么艺术，也算不上科学。

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