4、广告目的的性质

　　一个政治家和一个将军的目的和行事方式是完全不同的，广告主和广告代理商也应该明确这种区别。一个政治家考虑的是政治权力或国家版图的扩张，或者是某种明显的战略优势的建立。而一个将军则考虑如何 “使对手处于一种比接受我放方的要求所做的牺牲还更不利的处境中”，那就是完全解除对手的武装。因此，广告主实在不适宜过度干涉广告代理商的广告决策，我们可以试想一个政治家为一个将军排兵布阵大都会陷入怎样的可怕局面。在广告中最经常出现的就是毫无技巧的广告暴力，所谓的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味着你要有加倍的或多倍的广告投入，采取强硬的手段才能获得一定的地盘，这种手段会使竞争对手有所顾忌，能获得一定的市场效应和加强投资者的信心，也能吸引一些相对盲目的认为广告做得多产品就信得过的消费者。但最终其所付出的代价却与真正的市场价值不相符合，甚至是严重的得不偿失，一旦造成这种局面，整个广告运动甚至产品都必须放弃，因为广告或者传播名声并不是独立的行为，它完全受销售目的的支配，销售的价值决定了所应作投入的程度，继续消耗广告资源意味着更彻底的失败。只有一种情况是例外的，就是当你的产品处于垄断的地位，又是相对的生活必须品。这种案例比比皆是。当然，代理商也不应过分高估和夸大自身的能力，把自己变成一个没有作战能力的不切实际的广告政治家，应该明白作为一个广告将军的目的和意义。

　　这种目的和手段的混乱造成了非常难堪的局面。广告人经常把自己比喻成妓女，如果真是这样倒也罢了，广告说到底也是服务性行业嘛。但实际上，很多代理商都是没有商业道德的广告妓女，它们碰到的往往是变态的广告嫖客。这些广告嫖客召来了广告妓女，开了房间付了嫖资却自行手淫，而广告妓女收了钱连衣服也不用脱看着广告嫖客手淫还愤愤不平，大骂被人强奸。

　　言归正传。广告目的是销售目标的前提之一，在与受众的精神意志较量中获胜是达成交易和形成忠诚的基础条件，也是真正务实和彻底的广告观念。销售目的本身应该适应广告这种营销手段的独特性质，虽然销售目的通常作为广告运动的首要考虑因素，并交织在全部广告运动之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。尽管如此，广告仍然象战争一样复杂多变、难以掌握。来自于各方的干扰和不确定因素太多，包括竞争对手的广告攻势、不断变化的市场环境等，尤其是消费者喜新厌旧的坏习惯以及难以琢磨的心理环境。幸运色彩始终是广告最明显的特征。我们并不乞求一种绝对的胜利，事实上绝对的胜利也不存在。但实在有必要对广告目的作出目标性的概括。

　　克劳塞维茨在《战争论》中说：“军事权力必须予以毁灭，那也就是要把它减弱到一种不能再作战的状况；国家必须加以征服，因为国家之内又可能再组成一支新的军事力量。但即便上述二者均已做到，只是敌人的意志尚未征服，战争还不能算是已经结束；那也就是说，敌国政府及其同盟国应该被迫签订和约，又或其人民都以投降；否则即便我们已经占领其国家，在其内部或由于其同盟国的援助，战争仍有再起之可能。而且毫无疑问，在签订和约之后也还是可能如此，总之，任何战争的本身并不包含一种完全决定和最后解决的因素在内。”广告目标同样包括三个方面，其一，必须尽量消除受众对广告的抗拒心理；因为不消除这种抗拒心理，广告说什么都是徒劳，就算是完全免费的产品他也未必会相信。反之，那些因为创意太出色而将产品淹没的事件也是历历在目。其二，必须使消费者觉得除了广告产品，没有其它更好的选择；让消费者充分认识产品的优势。其三，不断施与友好的情感和刺激，以形成默认和忠诚的态度，只是切记没有永远的忠诚，你应该持续努力。单独看这三个方面其中之一，似乎并不困难也不令人感到新鲜，综合起来考虑则没那么容易做到，精神世界和情感反应并不是那么显而易见和确实掌握。

　　事实上，在广告运动中的消费者一点也不亚于一个装备精良的交战国，消费者每天都要经历上千次的广告“轰炸”，他们拥有最精巧和本能性的“防御体系”，或许还有意志相投的强大的战略盟友，他们所筑起的心理防线固若金汤。这一点非常重要，我们要“解除对手的武装”并不是要他们“缴械”——掏出紧揣着的钞票，而是突破消费者的心理防线，解除精神的武装。另外，任何一场战争或精神意志的较量都不是由单方面所构成的，而是两股力量的相互作用，所以广告运动的目的（解除对手武装）对于双方都同样适用，而胜利的天平总是在消费者那一边，只要我们发起的广告运动未能“击败”消费者，消费者就会不费吹灰之力地完全将我们击溃。广告绝对没有“和平”可言！再者，一个促销意图对于不同的人可能产生完全不同的效果，甚至在不同的时间对于同一个人也可能产生完全不同的效果；所以，消费者本身的性质应该被列为最重要的考虑因素。

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