传统的营销理论一般视企业市场营销为：企业运用产品、价格、渠道、促销这四项内部可控要素(即4P’S)进行有效组合，以完成产品销售的过程，并认为只要营销组合策略得当，产品销售就能成功。

　　新兴的整体营销理论则在此基础上，以系统论为基本指导思想，将企业置于社会经济大环境来考察，认为企业营销不仅是其内部四项要素有效组合的过程，而且是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等发生互动作用并取得均衡的过程。

　　实施整体性营销战略，就是要求企业立足全方位，进行综合素质、综合能力的营销，不能把市场营销看作是个别的、不连续的、短暂的、突然开始又匆匆结束的一个个孤立的交易活动，而应视之为一种关联的、长期的、稳定的循环交易过程；不应仅从交易的一方出发，而应从各方关系的角度出发来分析市场营销，从追求每笔交易利润的最大化，转化为追求同各方面关系的最优化。概言之，企业不仅要善于有效组合内部营销要素，而且要善于建立与外部环境要素的和谐关系，进而通过利用这种和谐关系达到营销的目的。

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