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什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨 7 上页：第 3 页 最后，品牌购买是一个心理过程，即用一定的评估标准去评价不同的品牌，不同的人有不同的标准，有的研究所提出的品牌忠诚结构因子都单独地存在，比如：产品质量、偏好、经历等等，其实消费心理过程对诸多因素的处理并不是独立的，而是互相关联的。 运用这六个标准或其中的几个去测量品牌忠诚度，与仅仅测量重复购买而得出的结果是不一样的，这在英美等国的实证研究中已有证明。而复杂之处就在于，对不同消费者群体进行研究得出的差异度并不一样，也就是说，研究结果还是浅层次的，没有得到普遍性的规律。 Oliver (1997) 是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。 这是迄今为止，较为成型的品牌忠诚定义，它包括了行为忠诚和态度忠诚两个方面。也是普遍被接受的定义，本文也以该定义为基础。 通过对文献的综合分析，笔者认为，品牌忠诚只是重复购买行为的一种。 对二者进行区分的目的在于：有利于明确品牌忠诚中的品牌塑造对消费者的影响。我们在讨论忠诚行为时往往只强调顾客一方的重要性，认为只要满足了顾客需要就有忠诚，笔者认为，有效的品牌形象塑造对消费者的忠诚行为有重要影响，所以在这里强调二者的互动。同时也有利于分清楚真正的忠诚与伪忠诚的区别，在营销过程中，由于一般以百分比或时间来测量忠诚，实际上测量到的是重复购买水平，即顾客忠诚，包括了价格忠诚等，而不是品牌忠诚。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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