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什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨 7 上页：第 4 页 不管是学术界还是企业界，都比较接受这样一个观点：即消费者决定了忠诚，离开了顾客，任何品牌忠诚都无从谈起。研究忠诚行为，肯定要从消费者的角度出发。但品牌忠诚与顾客忠诚是不一样的。 顾客忠诚是指消费者对品牌（或产品）的忠诚行为，它可以分为多种忠诚，例如： 1、 价格忠诚 即消费者主要因为产品的价格符合他的承受能力，而不管是否有很喜欢的品牌，比如，某位顾客只买得起1000元以下的手机，他看中的就是某个品牌的便宜，尽管他可能很喜欢另一品牌的外观及品牌个性。 2、 方便忠诚 这与商店忠诚有相同的地方，比如，离家最近的商店里没有A品牌的洗衣粉，而要买A品牌要到较远的地方，就只好购买B品牌。 3、 习惯忠诚 不知道是什么原因，就因为习惯了使用某品牌，谈不上有什么特殊原因，或有什么偏好。这就是“品牌惰性”，1947年，美国学者Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出了“涉入理论”，营销学者把在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象成为品牌惰性，而不是品牌忠诚。 4、 态度忠诚 消费者在了解，使用品牌的过程中与品牌有了某种感情上的联系或对品牌有总的趋于正面的评价。 5、 功能（质量）忠诚 由于某品牌在功能或质量上有较明显优势，消费者又认可这种优势。 品牌忠诚却没有这么宽广的外延，它包括行为和态度上的忠诚，价格、方便、功能上的满足是产品被消费者接受的基本水平，它们可能包括在品牌忠诚因素当中，但不是品牌忠诚的主要解释因素。 二者的区别在于： 一、认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识。而品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发，主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。 二、顾客忠诚可以忠诚于多个品牌，而品牌忠诚只是针对某个品牌。 三、顾客忠诚包括了品牌忠诚。 欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的邮件地址： moduoke@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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